“碰瓷”高手:这个陶瓷品牌事件营销玩出新高度

行业洗牌之际,各阵营的陶瓷品牌都会有所行动。

头部品牌在服务上做延伸,以总成本领先优势主动打价格战,以抢占更多的市场份额;准头部品牌在品牌力和渠道力上狠下功夫,争取为销量接近头部品牌不懈努力;腰部品牌要寻找自己的差异化定位,重塑竞争优势。

宏宇从销量来说,若按行业的“5+2”(5为头部品牌,马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔、冠珠;2为特色品牌,简一和金意陶)划分,还算不上头部,但绝对是准头部品牌,距离头部品牌仅一线之隔。

但看似仅差一线,却有丘壑之隔。往上进一小步,往往就是品牌提升的一大步;反之,不进则退,掉至腰部。

可能宏宇的高层也意识到这点,这两年,事件营销层出不穷,堪称行业“碰瓷”典范。

所谓“碰瓷”,也称蹭热点,以借势的手法进行营销布局,借力打力,利用公众熟知的有影响力的事件,和自身的品牌动作相关联,达到快速宣传出圈的效果。

“碰瓷”高手:这个陶瓷品牌事件营销玩出新高度

首先是碰瓷马思克的“星链计划”。“星链计划”是指埃隆·马斯克和太空探索技术公司(SpaceX)带头创建的名为“星链”的高带宽卫星互联网服务,从事件影响力和高科技含量而言,都具备高维度和可借力性。

2020年以来,宏宇依托强大的技术创新实力,开发出了“星钻”系列、星纹素奢砖、星纹素雅砖、“星绣”系列等极具细节美和辨识度的硬核产品,有效破解了行业产品同质化问题。在此基础上,宏宇将产品从“超级单品”升级为“超级产品矩阵”,打造出行业首个产品矩阵IP——“星链计划”,向“高端人居生活场景”方向迈了坚实的步伐。

用宏宇的产品矩阵对标代表全球科技最高水平的卫星“星链计划”,这一步战略无疑是成功的,既彰显了宏宇的产品和研发实力,又让宏宇的产品力迅速提升,击穿行业和用户(主要是经销商)心智。

“碰瓷”高手:这个陶瓷品牌事件营销玩出新高度

其次是碰瓷“场景化”。场景化这个词是近两年的热词,它是和“体验”一起出现的,“场景化销售”、“场景化营销”、“场景触达”、“场景革命”等互联网热词频频出现。我们在与用户沟通、销售时,不仅仅重视用户的需求及需求的满足,更在于用户的使用场景和体验。

宏宇又GET到了这个点,将卖瓷砖、用户需求和场景体验紧密结合在一起,三者有机组合,再结合AI、5G、云计算、VR等技术(更像元宇宙的雏形版本),实现了瓷砖销售的线上线下的有机结合。

“碰瓷”高手:这个陶瓷品牌事件营销玩出新高度

最后是碰瓷“磁悬浮”。宏宇的研发实力和工艺创新是有目共睹的,但在当下同质化严重的陶瓷行业,产品的生命周期极短,往往某品牌推出一个新的技术和工艺,还没有达到推向市场的预期,就已经被同行抄袭、模仿甚至超越了。

因此,陶瓷行业不仅要技术创新,更要建立创新的护城河。

宏宇就是通过碰瓷“磁悬浮”,迅速建立自己的工艺壁垒。试想一下,如果宏宇的此次“瓷悬浮”技术取一个大众化的名字,即使工艺再领先,也逃脱不了被抄袭的命运。而命名为“瓷悬浮”,不仅简单易记,同时又配得上技术领先的范儿,这种“新质生产力”的提升,是同行和对手无法超越的。即便同行后面再出相同的工艺技术,一个“瓷悬浮”抛过去便灰飞烟灭。

综上所述,宏宇近期动作频繁,“碰瓷”类营销事件涉及产品IP、用户体验、场景化,其中颇多互联网产品经理的影子。不难判断,宏宇营销事件操盘手是个懂产品、懂品牌、懂营销的高手,值得研究。

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陶大强陶大强专栏作家
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