瓷砖渠道的变革,卖货的真相

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今天想聊的话题是,陶瓷(瓷砖)行业渠道的变革,解读瓷砖卖货的真相

瓷砖渠道的变革,卖货的真相

近期,国内著名营销咨询专家小马宋出了一本书,叫《卖货的真相》,主要是讲营销4P理论中的“渠道”和“推广”。

反观我们陶瓷行业,这两年整体下行趋势非常明显,各大家居建材零售卖场客流量寥寥无几,经销商苦不堪言。如何在行业的大变革期生存下去,成了陶瓷品牌和经销商需要面对和解决的问题。

实际上,终端渠道正在悄然变革,这是由市场规律决定的。下面我们就分析一下当下陶瓷行业的几种渠道模式。

瓷砖渠道的变革,卖货的真相

一是“1+1”的经销商代理模式。原来一个经销商专心代理一个品牌的局面正在改变。因为只代理一个品牌,在行业的繁荣时期是没问题的,无论如何都能赚到钱;但在行业的不确定时期,具有极大的风险。因为再好的瓷砖品牌,如果总部战略决策失误的话,很有可能连累经销商。此外,经销商在当地市场渠道能力存在进化,比如可能原本只做中低端市场的经销商,在当时设计师渠道突然做得好,那么就不能只代理一个流量品牌。所以,综合而言,为了降低风险、匹配资源,经销商可能需要同时代理两个互为补充的品牌,这就是“1+1”模式。

二是“1+1+N” 的经销商代理模式。在上述“1+1”模式的基础上,可能会根据品类做多个品类的备选。现在陶瓷行业提倡“专精特新”,很多小而美的品牌脱颖而出,因而诞生了很多品类,譬如“耐磨”、“防滑”、“抗污”、“素色”、“护眼”、“负离子”、“除酫”、“质感”、“肌肤釉”等,可能不同的消费人群根据其需求,有不同的品牌要求,所以一些经销商会在原来“1+1” 的基础上,做一些品类的补充。

三是以品类定品牌的平台,比如老龙严选。前面说到,陶瓷行业诞生了许多品类,随之而来的,就诞生了像老龙严选这样的以品类找品牌的平台,相对来说,比较聚集,也能满足不同人群的消费需求,只要找到品类老大,这样的平台还是有生存空间的,同时也具备向上游供应商的议价能力,有一定的生存空间。

四是一些品牌的大店模式。以欧文莱为例,今年以来,在很多城市建立了很多终端大店,在大环境不景气的情况下,反其道而行之,建立大店,着实让很多人看不透;此外,像KIMS岩板,在全国十几个城市建立了中心仓,这种中心仓和普通的瓷砖中心仓或分公司不一样,它着重以中心仓做好幅射几百公里的岩板交付服务。这两种中心仓模式,其实根本目的,还是为了满足消费者对瓷砖购买体验和成品交付的需求,在消费者理性消费、颜值至上、懒上经济背景下,这种大店模式解决了用户需求,值得探讨和推荐。

五是瓷砖工作室模式。在终端,诞生了许多小的瓷砖工作室,他们可能原本是陶瓷行业的业务员,也可能是设计师,更可能是之前的“炒货佬 ”,但他们更懂用户,更懂产品,轻成本运营,专业的人做专业的事,也是一种突破。

六是新媒体卖货模式。在抖音、快手、微信视频号、小红书深入人们生活的情况下,新媒体卖货模式成了一种可能。之前陶瓷行业不是没有尝试过电商,但都因为瓷砖的交付和售后流程长而夭折,但新媒体的出现给了陶瓷行业销售另外一个机会,似乎之前我们只是把它作为理论的“新零售”也不是不可能实现,因此,以新媒体为载体,以新零售为核心的线上线下融合的瓷砖销售模式正在悄然成型。

第七种模式是今天讲的重点,它是一种新的模式创新,我们暂且把它称为“喜百年模式”。长期以来,瓷砖行业的销售一直是“品牌——经销商——分销商”的模式,品牌和经销商其实是一个利益共同体,但他们之间是互相博弈的关系。品牌把瓷砖销售给经销商,经销商依靠品牌的产品和营销扶持来卖货。但长期以来,品牌方和经销商一直是强弱对话关系,经销商的话语权小于品牌方。当品牌方对经销商的利润进行控制时,必然遭受到经销商的反弹。于是,经销商会自谋出路,比如喜百年这种品牌的诞生,就是在这种环境背景下出现的。喜百年是几个销售大商根据自身卖货的需求,自建品牌,到广东某个大的厂区OEM贴牌。由于自身就是瓷砖大商,所以不愁销售,同时又解决了自身对上游的议价能力问题,这非常符合著名销营战略大师迈克尔波特的“五力模型”,在其他行业,经销商渠道商自建新的渠道案例,也屡见不鲜。我个人非常看好这种模式的短期效应,但如果长期发展,可能需要对上游的品控提出较高的要求。

本文作者:陶大强

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陶大强陶大强专栏作家
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