瓷砖渠道的变革，卖货的真相

大家好，欢迎进入《几句话聊陶瓷》第2期。

所谓“几句话聊陶瓷”，就是以聊聊几句的快评形式，带大家快速讨论某个行业性话题。我们的定位是：快餐式思想，我们的SLOGAN是“有深度，很简单”。

今天想聊的话题是，陶瓷（瓷砖）行业渠道的变革，解读瓷砖卖货的真相。

近期，国内著名营销咨询专家小马宋出了一本书，叫《卖货的真相》，主要是讲营销4P理论中的“渠道”和“推广”。

反观我们陶瓷行业，这两年整体下行趋势非常明显，各大家居建材零售卖场客流量寥寥无几，经销商苦不堪言。如何在行业的大变革期生存下去，成了陶瓷品牌和经销商需要面对和解决的问题。

实际上，终端渠道正在悄然变革，这是由市场规律决定的。下面我们就分析一下当下陶瓷行业的几种渠道模式。

一是“1+1”的经销商代理模式。原来一个经销商专心代理一个品牌的局面正在改变。因为只代理一个品牌，在行业的繁荣时期是没问题的，无论如何都能赚到钱；但在行业的不确定时期，具有极大的风险。因为再好的瓷砖品牌，如果总部战略决策失误的话，很有可能连累经销商。此外，经销商在当地市场渠道能力存在进化，比如可能原本只做中低端市场的经销商，在当时设计师渠道突然做得好，那么就不能只代理一个流量品牌。所以，综合而言，为了降低风险、匹配资源，经销商可能需要同时代理两个互为补充的品牌，这就是“1+1”模式。

二是“1+1+N” 的经销商代理模式。在上述“1+1”模式的基础上，可能会根据品类做多个品类的备选。现在陶瓷行业提倡“专精特新”，很多小而美的品牌脱颖而出，因而诞生了很多品类，譬如“耐磨”、“防滑”、“抗污”、“素色”、“护眼”、“负离子”、“除酫”、“质感”、“肌肤釉”等，可能不同的消费人群根据其需求，有不同的品牌要求，所以一些经销商会在原来“1+1” 的基础上，做一些品类的补充。

三是以品类定品牌的平台，比如老龙严选。前面说到，陶瓷行业诞生了许多品类，随之而来的，就诞生了像老龙严选这样的以品类找品牌的平台，相对来说，比较聚集，也能满足不同人群的消费需求，只要找到品类老大，这样的平台还是有生存空间的，同时也具备向上游供应商的议价能力，有一定的生存空间。

四是一些品牌的大店模式。以欧文莱为例，今年以来，在很多城市建立了很多终端大店，在大环境不景气的情况下，反其道而行之，建立大店，着实让很多人看不透；此外，像KIMS岩板，在全国十几个城市建立了中心仓，这种中心仓和普通的瓷砖中心仓或分公司不一样，它着重以中心仓做好幅射几百公里的岩板交付服务。这两种中心仓模式，其实根本目的，还是为了满足消费者对瓷砖购买体验和成品交付的需求，在消费者理性消费、颜值至上、懒上经济背景下，这种大店模式解决了用户需求，值得探讨和推荐。

五是瓷砖工作室模式。在终端，诞生了许多小的瓷砖工作室，他们可能原本是陶瓷行业的业务员，也可能是设计师，更可能是之前的“炒货佬 ”，但他们更懂用户，更懂产品，轻成本运营，专业的人做专业的事，也是一种突破。

六是新媒体卖货模式。在抖音、快手、微信视频号、小红书深入人们生活的情况下，新媒体卖货模式成了一种可能。之前陶瓷行业不是没有尝试过电商，但都因为瓷砖的交付和售后流程长而夭折，但新媒体的出现给了陶瓷行业销售另外一个机会，似乎之前我们只是把它作为理论的“新零售”也不是不可能实现，因此，以新媒体为载体，以新零售为核心的线上线下融合的瓷砖销售模式正在悄然成型。

第七种模式是今天讲的重点，它是一种新的模式创新，我们暂且把它称为“喜百年模式”。长期以来，瓷砖行业的销售一直是“品牌——经销商——分销商”的模式，品牌和经销商其实是一个利益共同体，但他们之间是互相博弈的关系。品牌把瓷砖销售给经销商，经销商依靠品牌的产品和营销扶持来卖货。但长期以来，品牌方和经销商一直是强弱对话关系，经销商的话语权小于品牌方。当品牌方对经销商的利润进行控制时，必然遭受到经销商的反弹。于是，经销商会自谋出路，比如喜百年这种品牌的诞生，就是在这种环境背景下出现的。喜百年是几个销售大商根据自身卖货的需求，自建品牌，到广东某个大的厂区OEM贴牌。由于自身就是瓷砖大商，所以不愁销售，同时又解决了自身对上游的议价能力问题，这非常符合著名销营战略大师迈克尔波特的“五力模型”，在其他行业，经销商渠道商自建新的渠道案例，也屡见不鲜。我个人非常看好这种模式的短期效应，但如果长期发展，可能需要对上游的品控提出较高的要求。

本文作者：陶大强

未经允许，不得转载。