进OR退？陶瓷企业的艰难选择

对陶瓷行业而言，今年的年度关键词应该是“破产”、“清算”、“重组”。今年以来，陆续有陶瓷企业传出破产、重组的消息。

这些年，随着行情变差，我们一直把“陶瓷行业下半场”挂在嘴边，似乎每年都在启动下半场。但实际上，真正的“下半场”是伴随着大量陶瓷企业、品牌的退出才开始的。

可以说，“陶瓷行业下半场”，今年才真正开始。上半年，除广东之外的产区，不断有陶企破产清算的信息；下半年，广东产区一些腰部陶企也有破产的苗头出现。

从上世纪90年代末开始，一直到2015年左右的巅峰，以广东为中心的陶瓷行业，经过20多年的薪火相传、窑火不断，享受了时代的红利，获得了爆发式的增长。

如今，受房地产受阻、经济大环境下行、消费信心不足、供需关系失衡等诸多方面的影响，陶瓷行业开始进入洗牌期，正式进入充满不确定性的下半场。这是行业发展的必然规律，是陶瓷企业不可回避的结构性周期。

那么，在这个周期，曾经辉煌的陶瓷企业和品牌，该“进”还是“退”呢？很多陶企陷入了一个进退维谷的状态。

进，将会面临巨大的内卷风险，很有可能将之前赚的钱再还回去；退，积累数十年的品牌资产将不复存在，同时还要面临诸多经销商、成百上千人的妥善安置问题。

关于进退，时代者给大家几点建议。

一、重视现金流，减少无效投资。

乌卡（VUCA）时代，经济下行期，对于企业而言，最重要的是现金流。

在这个时期，购买力普遍不足，大家一致的感觉是钱比以前更难赚了，好的生意凤毛麟角。我们做任何生意，都要谋定而后动，不赚钱的生意，宁愿不做，动不如静。

如果在这个时期乱花钱，乱投资，将会将VUCA中的不可确定性、易变性放大，很有可能将会因为现金流导致自己陷入万劫不复之地。

对陶瓷企业和品牌同样如此。我们很多陶瓷企业都是多元化经营，那么在这个时期，我们就要慎重考虑，砍掉不赚钱的生意和部门。对原有的陶瓷本业，要研究如何降本增效、开源节流。

一定要确保有足够的现金流，因为企业如果是坚持不退出战略的话，足够的粮草，才能过寒冬。

再说一次，一定不要乱投资。坚守主业，做精做细，这就够了。

二、梳理自己的竞争优势，不要瞎出拳。

在这个时期，从企业战略和品牌战略而言，是应该扩大地盘，还是稳固退守呢？

今年的春季陶博会和秋季陶博会，我们可以发现一个现象，耐人寻味：头部品牌和腰部以上的品牌，基本上都沉默不语，鲜少有品牌动作，也不敢宣称自己业绩好（事实上业绩确实都很差）；但另一方面，一些不知名的小品牌、广东一些原来走性价比厂家的各个小品牌，纷纷粉墨登场，进入了一个“群魔乱舞”的时代。

难道进入下半场，真的可以浑水摸鱼吗？
难道消费降级，真的可以收割赚一波快钱吗？
难道品牌洗牌期，真的可以缩短品牌从0到1的路径吗？

面对这些行业乱象，时代者告诫那些进退维谷、却又蠢蠢欲动的腰部品牌，千万不要瞎出拳。

在下行周期里，最重要的是重新梳理自己的竞争优势，要思考几个问题：我企业的核心能力或者资源是什么？这么多年确保我盈利的核心竞争优势是什么？我这些优势能不能继续保持，如果不能保持，通过创新能不能再次形成竞争优势？

这几个问题很重要。

如果不能形成竞争优势，换句话说，泯然众品牌，不如趁早退出，而不要在乎所谓的品牌资产，因为家居建材行的品牌资产，本质上是TOB的，并没有做到TOC，其品牌资产的纯度远没有快消品行业高。

如果能形成竞争优势，可以再考虑是做大还是做强的问题，或者是做精还是做细的问题。

此外，在这个时期，战略定力很重要。

我见过有一家企业，上半年推出一个品类创新，下半年又改弦易张，走另一个品类赛道。他们给的答案是，根据市场需求变化，及时改变，毕竟企业小，船小好调头。

听起来似乎有点道理，但他们并不明白，在这个周期，最怕的就是动作太多，乱出拳，最后拳拳弱、招招输。

三、确定自己的周期性企业战略。

梳理自己的竞争优势之后，我们会明确自己的企业在行业竞争链条中所处的位置。

这个位置很重要，如果你处于前半段，你的企业盈利水平将会高于行业的整体水平，结合你的竞争优势，我们基本上可以得出，在这个周期内，采取的企业战略是“进”。

反之，则是“退”。

企业战略是属于“道”的层面的东西，它会决定企业的生死。

企业主一定要选择适合自己的企业战略，不能回避、不能浑浑噩噩、不能躺平，这是必经之路。

当然，做战略和决策是复杂的，竞争优势只是其中较为重要的一环，还有很多因素要考虑，比如团队能力、品牌优势、资金能力、渠道能力等等（这些在自查、分析自身的竞争优势时都会用到）。

四、停止传统广告投放，全力低成本进入新媒体。

如果采取的是“进”的战略，那么，我们要停止传统广告投放，同时全力进入新媒体赛道。原因有三。

首先，广告老兵都知道，在传统广告界，有一句话说的是，广告费有一半以上是浪费的。但浪费多少，在那个时代，无法做到有效数据跟踪。

而新媒体广告，是基于各互联网平台的，有后台数据，有用户标签，可以精准投放，可以准确分析。从这个维度来讲，虽然依然无法做到真正的品效合一，但起码是可控的、精准的，可以精确分析我们投放的ROI（投资回报率）、成本等指标。

其次，传统广告早已没有市场，消费者日常的接触媒介、注意力都在新媒体，这点毋庸置疑。

新媒体更容易实现“低成本、高收益”，因为它比传统广告多了运营环节。

新媒体广告分两类，一类是付费的，一类是免费的。进入自媒体时代后，每个人、每个品牌、每个企业都成为媒体输出的节点，真正会运营的品牌，会充分利用好免费的机会，实现低成本带来高收益。

综上所述，陶瓷行业下半场已不可避免，陶企进还是退，相信您已经有了答案，不妨通过本文验证一下。

我想再强调一句，告诫我们陶瓷行业的老板们：以往我们创业成功，或多或少吃了房地产爆发、经济上行的时代增长红利，在那个时期，我们进行的是胆量竞赛；如今，我们进行的是认知竞赛和能力竞赛。

千万不要把时代给您的成功当成您的本事。我们需要重构我们的认知，优化我们的能力。