经过20多年高速发展，房地产行业结束了增量房的黄金时代，进入了存量房的白银时代。三年疫情，不仅直接对包括陶瓷行业在内的各行各业产生巨大的冲击，同时也使得人们消费观念发生变化，导致消费降级趋势显露苗头。产能严重过剩、产品高度同质化，让陶瓷行业面临着前所未有的困难和挑战。如何破局，关乎很多陶企未来的生存发展。
6月29日，第十三届房地产与泛家居行业跨界峰会暨2023年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典现场，中国陶瓷网特邀中国陶瓷工业协会瓷砖粘贴技术专业委员会会长赵振林、新濠超防滑大理石瓷砖总经理谢卓彦、海盛寰球集团副总经理兼海峡国际建材家居城常务副总经理梅进安、喬一空间设计创始人赖柏全等多位行业大咖，开展了一场以“破局”为主题的中国陶瓷行业发展趋势高峰论坛。
以下内容为高峰论坛实录整理稿（未经嘉宾本人核实）：
话题一：
存量房时代，陶瓷行业的生存空间和增长点在哪里？
谢卓彦：我认为有全球装修市场这么庞大的基础，瓷砖的消费需求永远都不会消失，所以市场的空间肯定还是有的。哪怕市场环境不好，也还是有新的机会、新的渠道和新的方向值得我们去努力。
在上游（地产行业）没有那么多水的时候，要么就到其他渠道去找水，要么就自己打井。对于企业来说，想在当下的环境找到自己生存空间，就需要在某个赛道上找到核心竞争力，其中包括产品创新、品牌定位等。
幸运的是，新濠这几年找到了适合自己的路子。首先在行业内卷、竞争激烈的时候，新濠锁定了大理石瓷砖的赛道；到了2019年，新濠开始定位年轻化的大理石瓷砖；今年开始，新濠把这个赛道继续缩小，专注做年轻化的超防滑大理石瓷砖。我们在做的，就是将一厘米的宽度做到一公里的深度。
赵振林：任何的增量市场最终都会变成存量市场，尤其是陶瓷行业。中国40年的建设期，工程的市场实在太庞大了，才导致今天瓷砖产能过剩的结果。现在行业进入淘汰赛，一方面个别品牌提前布局占领了高地，伴随马太效应强者恒强；另一方面，落水之人总会抓紧最后一根稻草，所以大家在这场淘汰赛中都特别难受。不过我相信，只要挺过去，市场总会回归秩序和稳定。
在这之前，企业需要明白一个道理，那就是存量之中总有增量。例如旧房改造，中国近千亿㎡的既有建筑，如果10年装修一次，每年也有近百亿㎡的市场。此外，销售增长点除了来源于渠道，还来源于产品。岩板时代的到来，就是陶瓷行业的产品革命。从瓷砖升级为岩板之后，有的企业开始做“门、墙、地、柜”一体，甚至“顶、门、墙、地、柜”一体，应用的区域拓宽了，新的机遇也就诞生了。
梅进安：我认为无论时代怎么发展，市场怎么变化，还是有一些亘古不变的东西。对于陶瓷行业的品牌包括经销商来说，任何时候都要重视服务和品质，因为它决定了品牌专卖店的生命力。要知道，客户对品牌价值的认可，是可以产生良性循环的。
给大家举个例子，我们卖场有个瓷砖经销商，他的价格把握得很好，不做价格竞争，而是从服务和品质上让客户感受到品牌的价值；除此之外，他还积极去探索和尝试各种新的获客渠道，从起初100㎡的小店，现在已经做到800㎡的专卖店。这也是为什么一样的品牌，给不同的经销商做会做出不一样的结果。
赖柏全：我认为存量市场不是一天之内形成的，陶瓷行业也是从过去一点一滴的累积，才走到今天产能过剩的困局。但我非常认可前面嘉宾所说的，任何事物都有一个周期性，市场会不断升级，最终回归稳定。企业要做的就是在升级过程中找到属于自己的增长点。
在产品方面，是不是可以研发出抗菌、防污之类的新型技术，促进旧用户产生置换的消费需求；除了家装之外，是不是可以把目光放在医院、机场等等公共建筑；或者说把目光放得更远，拓展海外的新兴市场……这些都有可能成为企业的增长点。
话题二：
消费趋势变化将对陶瓷行业产生什么影响？消费降级与愈演愈烈的价格战是否就是一回事？
谢卓彦：消费趋势肯定会对包括陶瓷在内的家居建材行业产生影响。归根结底，我们最终服务的还是用户，他们的核心需求无非就是把空间装得更实用、更美观。无论消费趋势怎么变化，人们对于品质的需求，对美的需求是不会变的，消费降级不代表市场需要便宜的、低质量的产品。
不可否认，口罩事件以及世界局势变动，确实是让人们的消费信心有所下降。很多企业一开始都觉得今年会打个大的翻身仗，但实际在做的时候才发现困难重重，市场的环境并没有预期的那么好，所以归咎于消费降级。
其实行业内卷的根本原因并不是消费降级，而是产能过剩。有人粗略统计，佛山目前至少有50%的瓷砖窑炉是停产的，还有一半处于半停不停的状态，这些工厂不断把成本和出厂价压低，能做一天是一天。在这个临界点上，将有一批品质没有那么好的产品流入市场。我认为陶瓷人这个时候更应该静下心来，踏踏实实把品质和服务做好。
赵振林：从经济发展角度来看，比中国率先进入低增长新常态的，其实是欧美地区。30年来他们的平均收入并没有大幅度的增长，但你会发现他们的装修品质却丝毫没有降低。因为在享受生活这一块，由俭入奢易，由奢入俭难，所以做建材的老板不必太过担心。
14亿人口的内需，产品的附加值不断升级，其实中国的经济已经到了拐点，当你觉得这个拐点迟迟没有到来时，能做的就是稳健一点，别太焦虑，别瞎折腾。有些老板前10年“窑炉一开，黄金万两”赚的钱，现在都因为瞎折腾吐回去了，而且不吐完最后一口血还不肯躺下去。所以，还是奉劝各位要沉得住气，不要自乱阵脚。
梅进安：作为真正的消费一线，我们商场其实每年都会对消费者做数据复盘，目前整体的消费情况还是比较乐观的。今年以来，瓷砖在装修预算中所占的比重同比去年有所上升，虽然不是特别大的幅度，但这至少是一个好消息。
除此之外，我们还明显感觉到消费者对瓷砖服务的依赖有所增强，他们都希望能有更省事的消费体验，所以现在很多人买瓷砖还是要到实体店，而不是通过线上渠道购买。价格低，业主爽一时；服务好，业主爽一世。大家千万不要把这句话当成营销的口号，它本质上是能真正影响门店业绩的。
赖柏全：消费降级确实会对业主购买高端产品的意愿会有所影响，但是对一些中低端的产品影响并不大。还是那句话，消费降级并不代表业主能接受质量差的产品，这个时候性价比、品价比就显得非常重要。
在这样的趋势下，企业是不是可以推出一些性价比更优、选择性更强的一些产品？此外，商家是不是可以通过服务的升级，提升自己的竞争力，从而去抵抗所谓的价格竞争？我认为这都是需要思考的问题。
话题三：
当前形势下，对于品牌化和去品牌化，家居建材企业该如何选择？
谢卓彦：我认为去品牌化是一个伪命题，无论时代如何变迁，品牌依然是核心关键。
赵振林：品牌化肯定是需要的，越往后发展，品牌有可能会成为消费者的第一选择。
梅进安：现在消费者买瓷砖，对品牌的认知越来越强，品牌的门店都是自带流量的。
话题四：
一方面是消费降级，另一方面是服务升级，瓷砖成品交付能否成为破局的关键因素？
赵振林：服务升级、强调交付，一定是破局的关键点，但不是所有的品牌都能自己做交付。业内做得比较成功的，有简一的成品交付、东鹏的装到家，他们都把交付落到了实处。但是陶瓷品牌这么多，如果每个人都为了喝杯奶去养头牛，肯定会出现问题。
TCT目前正在积极推动这方面的工作，没有组织就办协会，没有标准就定标准，先把基础完成了，下一步的完美就是真正把服务做到终端。我们目前已经动员了很多会员企业，未来哪里有瓷砖的专卖店，旁边就要配套辅材店、交付店。
再说交付为什么一定是个拐点。拿岩板举例，瓷砖和岩板最大的区别，其实就是效果，岩板要出效果，难点也是在交付上。岩板交付连工带料不超过100元/㎡，是我们共同努力的目标。交付解决了，好的产品才能发挥价值，否则大家就只能停留在卖800×800产品的阶段，现在还能有多少利润？
话题五：
在需求低迷、价格内卷、产品同质化的当下，陶瓷品牌和经销商该如何通过设计师渠道出圈？
赖柏全：材料供应商链接设计师首先要精准。设计师这个群体非常庞大，也分三六九等，我暂且把他们分为三种吧。第一种是定位做奢侈品的，比如一些顶级豪宅、奢侈品店；第二种是定位做精品的，比如一些大宅、酒店和商场；还有一种是做大众品的，就是一些量比较大的小家装。
材料供应商在去接触一个设计师的时候，如果能提前了解他们公司的定位，思考一下自己的产品能否匹配他们的项目，就能少走很多弯路。有的老板加个几百个设计师的联系方式，又是送礼又是请吃饭，真正合作的却没有几个，归根结底就是定位不匹配。
除此之外，有的人还会纠结要不要去接触建筑设计师、软装设计师，我觉得是要的。物以类聚，人以群分，同样定位的设计师其实都处于同个圈子，只要匹配上了，做建筑、做软装的设计师也会给你推荐做空间的设计师。
话题六：
家居建材市场人流锐减，实体瓷砖门店要怎么自救？瓷砖经销商发力抖音等新媒体平台，能否解决根本问题？
梅进安：我认为未来终端的瓷砖店，一定要抛弃一种观念，那就是以为坐在店里等老客户转介绍、做一两场促销活动、做一两场自嗨型的直播，就能把客流的问题解决掉，这是不可能的。
我们现在一直强调一个概念，叫“同城精准客户流量”。现在这种环境下，“同城精准客户流量”是瓷砖经销商的要去获取的第一要素。要想获得流量的话，那么渠道和载体到底是什么，这两者值得经销商去好好研究。
载体其实是很容易搭建的，获取流量的渠道，目前比较关键的就是热装楼盘的社区，这是未来实体店获客的重要渠道之一。只有主动出击，精耕社区，把社区流量导入到门店，才能搭建裂变的基础。当然要把一个社区开发透，并不是靠某个经销商、某个品牌单打独斗就能做好的，它需要抱团取暖。
话题七：
市场竞争加剧，有的陶企采取的是总成本领先的战略来抢占市场，有的陶企则选择专精特新的道路，您怎么看？
谢卓彦：我觉得无论是企业还是经销商，面对市场竞争时把自己看成是挑战者还是守擂者，这一点尤为关键。新濠在过去几年中，也和很多所谓总成本领先的品牌正面交锋，我给大家讲一下其中两个比较经典的案例。
第一个是我们和佛山本地潮牌HEA联名。在达成长期的战略合作之前，也有好几个品牌在跟新濠抢夺这个核心资源，这过程中我发现竞争对手存在三点问题，首选架子放不下，端着大品牌的姿态，其次是服务跟不上，重要的是一味追求成品领先，导致品质不能满足需求，所以最后看似处于竞争劣势的新濠却签下了合约。第二个是我们在福州做的一个项目——福耀科技大学。这是目前民营企业当中最大的一个项目，瓷砖品牌都一窝蜂去投标，最后成功拿下项目的还是新濠。
所以无论是企业还是经销商，不要托大，也不要觉得自己有多强。当两个石头相撞的时候，哪个石头更硬，哪个石头就胜出；当一个石头跟一个花瓶相撞的时候，赢的肯定也是石头。所以在竞争过程中，我们不要做花瓶，而是要做那个石头，因为只有最硬的石头，才能够走到最后。
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