作者 I 鲍杰军
归然书院院长
原标题：拥抱线上新时代，开启行业新纪元
鲍杰军精彩观点集锦
1
最近，大家居行业最火热的话题，就是欧派建博会事件。它折射出传统经销商和品牌企业矛盾的激化，这已经不是谁是谁非的问题，而是趋势使然。
2
为什么现在大家都感觉企业经营困难，一方面是行业的断崖下行，但更重要的原因，是原有的渠道正在逐渐萎缩和关闭，而建立在原有渠道上的商业模式，通道自然也就越来越窄。
3
虽然现在行业也有不少企业在探索线上化的道路，比如说小红书种草，抖音直播卖库存或者招商，甚至在车间进行直播，看上去是直接链接消费者，但其实更多地还是面向经销商或者小B渠道，大部分还只能起到招商和品宣的作用。
4
渠道在细分，已经越来越去中心化、碎片化，品牌的大店模式将会日渐式微，取而代之的，可能是品牌集合店、设计选材中心、“网红”品牌、定制加工厂等。
5
建陶行业的电商化和线上化探索，头部企业与新生代品牌站在了同一起跑线上，这对新生代品牌来说，是一个绝好的机会。因为新生代品牌没有产能的包袱，也没有传统渠道的束缚，可以重新构建。
最近，大家居行业最火热的话题，就是欧派建博会事件。它折射出传统经销商和品牌企业矛盾的激化，这已经不是谁是谁非的问题，而是趋势使然。传统线下经销商面对渠道线上化的趋势，正在逐步瓦解和崩塌，虽然谈不上是穷途末路，但也身临窘境。
是的，传统线下渠道已经梗塞，2B撞墙了，2C也见底了。如果回过头来看看建陶行业的发展轨迹，可能前三十年渠道方式的路径演变，远不如近三年来的剧烈和动荡。究其根本原因，是建陶行业的渠道迭代已经走上了与过去三十年完全不同的发展轨道上，从线下开始真正地要转到线上，现已到了不以企业意志为转移的时候了。
如果我们按照传统的线下渠道，已经没有机会与消费者进行沟通和链接了。就像顾客都坐飞机去机场，而我们却仍在汽车站等他们。所以我们现在不能再去谈什么线上化趋势，因为已经进入了线上化的时代，互联网与数字技术带来的冲击，让我们要么接受它，要么就在汽车站里等一个寂寞。
关于建陶行业的线上化，去年我们就已经开始呼吁要进行《基于线上的产业再造》，而实现这个构想的核心就是渠道的线上化转型。
以前谈渠道线上化，大家的认知都基本停留在电商化上。基于电商化的渠道模式，因为瓷砖的交付问题而无法大面积开展。而在过去一年，通过行业有识之士的艰苦探索，开始找到一种新的线上化渠道方式，就是渠道的本地线上化。好似在一片迷茫之中，突然有了一道光，给了我们一线希望，并引发了一些新的思考。
最新的渠道线上化探索，除拓展直接2C的电商化渠道外，还体现在对现有经销商渠道的线上化改造，即通过改造终端的合作伙伴或者经销商，或者是重新选择具有线上化能力的经销商，来实现渠道的本地线上化。
01
渠道线上化
就是要与消费者同行
在归然书院，让我们有机会接触来自其它行业的企业家们，不少企业在线上化和电商化方面，已经硕果累累了，当然更多的是边踩坑边交学费，在摸索中前行。
六月初，在归然书院二期精研班《商业模式》课程中，我们精心安排了一个主题为“新时代创未来”教学论坛活动，用了整整两个下午的时间，几位核心导师带领跨班级和跨年级的企业家学员们，分别就电商化和线上化等两个话题，展开了真刀真枪的研讨，场面非常热烈。
所谓电商化的本质，是通过数字化技术和互联网链接买家和卖家，打通产业链和价值链。通俗一点来说，就是通过电商平台营造与消费者的沟通场景来实现卖货。
我们谈品牌，谈商业模式，都建立在渠道上的，所谓渠道就是企业抵达消费者的通道。为什么现在大家都感觉企业经营困难，一方面是行业的断崖下行，但更重要的原因，是原有的渠道正在逐渐萎缩和关闭，而建立在原有渠道上的商业模式，通道自然也就越来越窄。
以前我们卖砖的场景在哪里？是在建材批发市场或者红星、居然等卖场开店，靠门店的流量来聚客。但是现在的终端门店非常冷清，可能连周末都不见人影。顾客都跑哪里去了呢？都跑到线上去了。
打个不恰当的比喻：以前都是走楼梯回家。大家还可以打个照面。但现在消费者都换坐电梯了，而我们还坚持走楼梯的话，那连面都碰不上了。可能坐电梯会有幽闭空间恐惧症，但你想要邂逅他们，就必须要改变自己上楼的方式。所以，消费者在哪里？我们就要去与他同行。
虽然现在行业也有不少企业在探索线上化的道路，比如说小红书种草，抖音直播卖库存或者招商，甚至在车间进行直播，看上去是直接链接消费者，但其实更多地还是面向经销商或者小B渠道，大部分还只能起到招商和品宣的作用。
02
渠道线上化
必须要有用户思维
从线下到线上，需要重新构建一个和消费者进行链接的场景。首先必须构建线上思维，线上思维的核心就是用户思维。
线下渠道的产品研发、制造、仓储、物流、服务等体系，跟线上完全不同。以产品为例，以前的逻辑是厂家生产什么，经销商就卖什么，顾客就买什么。厂家与消费者之间，存在一个不透明的信息黑洞。
但电商化的产品逻辑是消费者需要什么，我们就生产什么。通过线上平台，我们可以找到消费群体的画像，包括收入水平、消费能力、文化水平以及所在的城市，当把目标群体圈出来之后，我们可以知道这些客户群体的需求是什么？痛点是什么？然后再围绕客户群体做价值塑造，可以非常精准地触达。
电商渠道在快速迭代中，传统电商和社交电商的服务方式也可能完全不同。书院三期精进班学员（崛起科技董事长）何翔在论坛上分享了这样一个案例：
公司在天猫上销售软体沙发时，因为顾客担心材质问题，有时需要寄皮革样本给消费者，消费者收到样本之后再决策是否购买，这一招在天猫特别好用，能提高20%的转化率。但做抖音之后，这样做就不行，抖音是冲动型消费，一旦寄样本，消费者的决策周期被拉长，反而可能导致成交率下降。
家具产业已基本实现了从线下到线上的转移，但我们建陶行业要实现线上化，还需要通过渠道线上化来完成。
03
渠道线上化
的核心是要做好本地线上化
渠道的线上化核心是区域市场的本地线上化，而本地线上化最重要的是经销商渠道需要具备线上化的能力。
过去十来年，我们行业一直在电商化方面进行探索，从开始的淘品牌到头部品牌下场到电商平台开旗舰店，但都没有打通最后一公里，解决交付的问题。近几年来，一些新生代品牌对于渠道线上化的探索，更具有现实的参考意义。归然书院四期精进班学员（简舍陶瓷董事长）顾中飞是其中的先行者之一。
简舍在渠道拓展时，不再寻求过去一城一个经销商的模式，合作商基本上都是年轻的85后或90后，具有线上化的思维和能力。他们可能是年轻的设计师，也可能是年轻的业主，或者与MCN公司合作。
一方面孵化家居博主，也就是通过业主的装修日记，记录整个设计落地的过程，站在业主的角度来讲述装修过程中遇到了什么样的问题，如何配合设计师去解决这些问题，在选择材料上是如何筛选的，如何去对比，如何落地，最后完成一个房屋的设计落地效果，展示出整个设计的亮点，以及居住的体验感。
另一方面赋能年轻的设计师，帮助优秀的设计师完成个人IP的打造，孵化多个设计师个人IP和工作室IP，以完成线上客户的拓展。
而在企业层面，建立品牌线上矩阵进行品牌传播，通过小红书、抖音等矩阵引入自然流量，为品牌建立一个线上载体，与消费者进行沟通。与此同时，还需要建立私域体系来赋能终端，和C端客户建立粘性，帮助本土客户完成流量裂变，做好产品体系和服务体系。
渠道在细分，已经越来越去中心化、碎片化，品牌的大店模式将会日渐式微，取而代之的，可能是品牌集合店、设计选材中心、“网红”品牌、定制加工厂等。
对企业特别是新兴品牌来说，为了适应线上化，企业要去中心化、弱品牌化，他们不需要再把场景放到专卖店，而是通过集合店的形式，按产品品类来与多个卖方合作，甚至直接让用户变成合作者，通过用户来影响用户。
在终端树立起标杆以后，可以利用这些案例培训其它区域的经销商，当各个区域的合作商都具备线上化的运营能力以后，融合起来，企业就完成了自身的线上渠道构建。这种自终端开始的变革模式，与过去从上至下，通过企业的平台来推动线上化的路径完全不一样，其实传统经销商是很难做到线上化的。
当企业完成线上渠道的构建以后，再将全渠道的数据集中起来，进行大数据分析，然后全渠道共享，并协商出一种新的利益分配机制出来，这可能是未来解决厂家与渠道冲突问题的关键所在。
当然，我们必须指出的是，渠道线上化还存在渠道管理的问题，每个区域有多个合作方，而渠道合作方又经营多个品牌，如何才能与企业产生黏性呢？这是企业未来必须面对的。
建陶行业传统价值链的打破与重构，可能需要外部跨界的力量，才能形成真正的渠道革命。
04
渠道线上化
需要行业的共同努力
现有的头部企业是传统渠道的既得利益者，正在掀起的价格战和渠道下沉，就是在抢传统渠道的存量蛋糕，是对现有的既得利益的一个深度挖掘。当“蛋糕”变得越来越小时，未来的出路又在哪里呢？
头部企业有实力，可以利用企业本身积累的产能和能力，通过整装自上而下围绕产业链来进行资源的整合，并在终端进行复制。但在终端，不是所有经销商都能做整装，更不用谈线上化的能力。就算有经销商同时在做瓷砖、洁具或其它品类，他们的渠道同样是分散的，无法承载由企业来主导线上化的改造。
所以，建陶行业的电商化和线上化探索，头部企业与新生代品牌站在了同一起跑线上，这对新生代品牌来说，是一个绝好的机会。因为新生代品牌没有产能的包袱，也没有传统渠道的束缚，可以重新构建。
一个有趣的案例是，有品牌找李佳琦做岩板餐桌的带货，李佳琦指定要行业内一个并不知名企业的岩板。为什么？只是因为他在小红书上看到了一篇文章，说这个企业的岩板好。
未来我们行业还会进一步分化，品牌、制造、渠道之间可能不是从属的关系，而是相互赋能的关系。处于这个线上的时代，企业要怎么向上生长，商业模式是什么，可能每一个企业都不一样，关键还在企业内在的核心是什么？只有向内去挖掘，找到自己的核心竞争力，才知道企业的边界在哪里。
无论如何，我们身处于这样的新时代，就一定要拥抱新时代。就像喝茶一样，我们不用再去纠结是先嚼茶叶还是先喝水，茶叶和水本是一体的，要泡在里面，才能尝到茶的各种滋味。
05
拥抱线上新时代
开启行业新纪元
线上化是一个新的纪元，企业运营的生态变了，客户链接的方式变了，信息获得的渠道变了，我们的思维方式也要与时俱进。正如首期精进班学员（多麦智造董事长）郑建村所说，现在我们进入了全面线上化的时代，传统产业如果改变思维就不再传统，不改变思维，任何产业都可能是传统的。
哪怕是装备制造也要考虑如何线上化，可能不一定在线上成交，但通过线上可以帮助经销商解决问题，或者是解决经销商客户的问题，这样与客户的心会更近，才能拉开跟与同行之间的差异。
渠道线上化是对传统渠道的一次革命，也是对产业链的一次深度重构。这对任何一个行业、任何一个企业，已经不是做不做的问题，而是要转化为如何做的快速行动。
最后可用毛泽东主席的诗词作为结束语。
《忆秦娥·娄山关》
西风烈，
长空雁叫霜晨月。
霜晨月，
马蹄声碎，
喇叭声咽。
雄关漫道真如铁，
而今迈步从头越。
从头越，
苍山如海，
残阳如血。
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作者 I 鲍杰军
归然书院院长
原标题：拥抱线上新时代，开启行业新纪元
鲍杰军精彩观点集锦
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最近，大家居行业最火热的话题，就是欧派建博会事件。它折射出传统经销商和品牌企业矛盾的激化，这已经不是谁是谁非的问题，而是趋势使然。
2
为什么现在大家都感觉企业经营困难，一方面是行业的断崖下行，但更重要的原因，是原有的渠道正在逐渐萎缩和关闭，而建立在原有渠道上的商业模式，通道自然也就越来越窄。
3
虽然现在行业也有不少企业在探索线上化的道路，比如说小红书种草，抖音直播卖库存或者招商，甚至在车间进行直播，看上去是直接链接消费者，但其实更多地还是面向经销商或者小B渠道，大部分还只能起到招商和品宣的作用。
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渠道在细分，已经越来越去中心化、碎片化，品牌的大店模式将会日渐式微，取而代之的，可能是品牌集合店、设计选材中心、“网红”品牌、定制加工厂等。
5
建陶行业的电商化和线上化探索，头部企业与新生代品牌站在了同一起跑线上，这对新生代品牌来说，是一个绝好的机会。因为新生代品牌没有产能的包袱，也没有传统渠道的束缚，可以重新构建。
最近，大家居行业最火热的话题，就是欧派建博会事件。它折射出传统经销商和品牌企业矛盾的激化，这已经不是谁是谁非的问题，而是趋势使然。传统线下经销商面对渠道线上化的趋势，正在逐步瓦解和崩塌，虽然谈不上是穷途末路，但也身临窘境。
是的，传统线下渠道已经梗塞，2B撞墙了，2C也见底了。如果回过头来看看建陶行业的发展轨迹，可能前三十年渠道方式的路径演变，远不如近三年来的剧烈和动荡。究其根本原因，是建陶行业的渠道迭代已经走上了与过去三十年完全不同的发展轨道上，从线下开始真正地要转到线上，现已到了不以企业意志为转移的时候了。
如果我们按照传统的线下渠道，已经没有机会与消费者进行沟通和链接了。就像顾客都坐飞机去机场，而我们却仍在汽车站等他们。所以我们现在不能再去谈什么线上化趋势，因为已经进入了线上化的时代，互联网与数字技术带来的冲击，让我们要么接受它，要么就在汽车站里等一个寂寞。
关于建陶行业的线上化，去年我们就已经开始呼吁要进行《基于线上的产业再造》，而实现这个构想的核心就是渠道的线上化转型。
以前谈渠道线上化，大家的认知都基本停留在电商化上。基于电商化的渠道模式，因为瓷砖的交付问题而无法大面积开展。而在过去一年，通过行业有识之士的艰苦探索，开始找到一种新的线上化渠道方式，就是渠道的本地线上化。好似在一片迷茫之中，突然有了一道光，给了我们一线希望，并引发了一些新的思考。
01
渠道线上化
就是要与消费者同行
在归然书院，让我们有机会接触来自其它行业的企业家们，不少企业在线上化和电商化方面，已经硕果累累了，当然更多的是边踩坑边交学费，在摸索中前行。
六月初，在归然书院二期精研班《商业模式》课程中，我们精心安排了一个主题为“新时代创未来”教学论坛活动，用了整整两个下午的时间，几位核心导师带领跨班级和跨年级的企业家学员们，分别就电商化和线上化等两个话题，展开了真刀真枪的研讨，场面非常热烈。
所谓电商化的本质，是通过数字化技术和互联网链接买家和卖家，打通产业链和价值链。通俗一点来说，就是通过电商平台营造与消费者的沟通场景来实现卖货。
我们谈品牌，谈商业模式，都建立在渠道上的，所谓渠道就是企业抵达消费者的通道。为什么现在大家都感觉企业经营困难，一方面是行业的断崖下行，但更重要的原因，是原有的渠道正在逐渐萎缩和关闭，而建立在原有渠道上的商业模式，通道自然也就越来越窄。
以前我们卖砖的场景在哪里？是在建材批发市场或者红星、居然等卖场开店，靠门店的流量来聚客。但是现在的终端门店非常冷清，可能连周末都不见人影。顾客都跑哪里去了呢？都跑到线上去了。
打个不恰当的比喻：以前都是走楼梯回家。大家还可以打个照面。但现在消费者都换坐电梯了，而我们还坚持走楼梯的话，那连面都碰不上了。可能坐电梯会有幽闭空间恐惧症，但你想要邂逅他们，就必须要改变自己上楼的方式。所以，消费者在哪里？我们就要去与他同行。
虽然现在行业也有不少企业在探索线上化的道路，比如说小红书种草，抖音直播卖库存或者招商，甚至在车间进行直播，看上去是直接链接消费者，但其实更多地还是面向经销商或者小B渠道，大部分还只能起到招商和品宣的作用。
02
渠道线上化
必须要有用户思维
从线下到线上，需要重新构建一个和消费者进行链接的场景。首先必须构建线上思维，线上思维的核心就是用户思维。
线下渠道的产品研发、制造、仓储、物流、服务等体系，跟线上完全不同。以产品为例，以前的逻辑是厂家生产什么，经销商就卖什么，顾客就买什么。厂家与消费者之间，存在一个不透明的信息黑洞。
但电商化的产品逻辑是消费者需要什么，我们就生产什么。通过线上平台，我们可以找到消费群体的画像，包括收入水平、消费能力、文化水平以及所在的城市，当把目标群体圈出来之后，我们可以知道这些客户群体的需求是什么？痛点是什么？然后再围绕客户群体做价值塑造，可以非常精准地触达。
电商渠道在快速迭代中，传统电商和社交电商的服务方式也可能完全不同。书院三期精进班学员（崛起科技董事长）何翔在论坛上分享了这样一个案例：
公司在天猫上销售软体沙发时，因为顾客担心材质问题，有时需要寄皮革样本给消费者，消费者收到样本之后再决策是否购买，这一招在天猫特别好用，能提高20%的转化率。但做抖音之后，这样做就不行，抖音是冲动型消费，一旦寄样本，消费者的决策周期被拉长，反而可能导致成交率下降。
家具产业已基本实现了从线下到线上的转移，但我们建陶行业要实现线上化，还需要通过渠道线上化来完成。
03
渠道线上化
的核心是要做好本地线上化
渠道的线上化核心是区域市场的本地线上化，而本地线上化最重要的是经销商渠道需要具备线上化的能力。
过去十来年，我们行业一直在电商化方面进行探索，从开始的淘品牌到头部品牌下场到电商平台开旗舰店，但都没有打通最后一公里，解决交付的问题。近几年来，一些新生代品牌对于渠道线上化的探索，更具有现实的参考意义。归然书院四期精进班学员（简舍陶瓷董事长）顾中飞是其中的先行者之一。
简舍在渠道拓展时，不再寻求过去一城一个经销商的模式，合作商基本上都是年轻的85后或90后，具有线上化的思维和能力。他们可能是年轻的设计师，也可能是年轻的业主，或者与MCN公司合作。
一方面孵化家居博主，也就是通过业主的装修日记，记录整个设计落地的过程，站在业主的角度来讲述装修过程中遇到了什么样的问题，如何配合设计师去解决这些问题，在选择材料上是如何筛选的，如何去对比，如何落地，最后完成一个房屋的设计落地效果，展示出整个设计的亮点，以及居住的体验感。
另一方面赋能年轻的设计师，帮助优秀的设计师完成个人IP的打造，孵化多个设计师个人IP和工作室IP，以完成线上客户的拓展。
而在企业层面，建立品牌线上矩阵进行品牌传播，通过小红书、抖音等矩阵引入自然流量，为品牌建立一个线上载体，与消费者进行沟通。与此同时，还需要建立私域体系来赋能终端，和C端客户建立粘性，帮助本土客户完成流量裂变，做好产品体系和服务体系。
渠道在细分，已经越来越去中心化、碎片化，品牌的大店模式将会日渐式微，取而代之的，可能是品牌集合店、设计选材中心、“网红”品牌、定制加工厂等。
对企业特别是新兴品牌来说，为了适应线上化，企业要去中心化、弱品牌化，他们不需要再把场景放到专卖店，而是通过集合店的形式，按产品品类来与多个卖方合作，甚至直接让用户变成合作者，通过用户来影响用户。
在终端树立起标杆以后，可以利用这些案例培训其它区域的经销商，当各个区域的合作商都具备线上化的运营能力以后，融合起来，企业就完成了自身的线上渠道构建。这种自终端开始的变革模式，与过去从上至下，通过企业的平台来推动线上化的路径完全不一样，其实传统经销商是很难做到线上化的。
当企业完成线上渠道的构建以后，再将全渠道的数据集中起来，进行大数据分析，然后全渠道共享，并协商出一种新的利益分配机制出来，这可能是未来解决厂家与渠道冲突问题的关键所在。
当然，我们必须指出的是，渠道线上化还存在渠道管理的问题，每个区域有多个合作方，而渠道合作方又经营多个品牌，如何才能与企业产生黏性呢？这是企业未来必须面对的。
建陶行业传统价值链的打破与重构，可能需要外部跨界的力量，才能形成真正的渠道革命。
04
渠道线上化
需要行业的共同努力
现有的头部企业是传统渠道的既得利益者，正在掀起的价格战和渠道下沉，就是在抢传统渠道的存量蛋糕，是对现有的既得利益的一个深度挖掘。当“蛋糕”变得越来越小时，未来的出路又在哪里呢？
头部企业有实力，可以利用企业本身积累的产能和能力，通过整装自上而下围绕产业链来进行资源的整合，并在终端进行复制。但在终端，不是所有经销商都能做整装，更不用谈线上化的能力。就算有经销商同时在做瓷砖、洁具或其它品类，他们的渠道同样是分散的，无法承载由企业来主导线上化的改造。
所以，建陶行业的电商化和线上化探索，头部企业与新生代品牌站在了同一起跑线上，这对新生代品牌来说，是一个绝好的机会。因为新生代品牌没有产能的包袱，也没有传统渠道的束缚，可以重新构建。
一个有趣的案例是，有品牌找李佳琦做岩板餐桌的带货，李佳琦指定要行业内一个并不知名企业的岩板。为什么？只是因为他在小红书上看到了一篇文章，说这个企业的岩板好。
未来我们行业还会进一步分化，品牌、制造、渠道之间可能不是从属的关系，而是相互赋能的关系。处于这个线上的时代，企业要怎么向上生长，商业模式是什么，可能每一个企业都不一样，关键还在企业内在的核心是什么？只有向内去挖掘，找到自己的核心竞争力，才知道企业的边界在哪里。
无论如何，我们身处于这样的新时代，就一定要拥抱新时代。就像喝茶一样，我们不用再去纠结是先嚼茶叶还是先喝水，茶叶和水本是一体的，要泡在里面，才能尝到茶的各种滋味。
05
拥抱线上新时代
开启行业新纪元
线上化是一个新的纪元，企业运营的生态变了，客户链接的方式变了，信息获得的渠道变了，我们的思维方式也要与时俱进。正如首期精进班学员（多麦智造董事长）郑建村所说，现在我们进入了全面线上化的时代，传统产业如果改变思维就不再传统，不改变思维，任何产业都可能是传统的。
哪怕是装备制造也要考虑如何线上化，可能不一定在线上成交，但通过线上可以帮助经销商解决问题，或者是解决经销商客户的问题，这样与客户的心会更近，才能拉开跟与同行之间的差异。
渠道线上化是对传统渠道的一次革命，也是对产业链的一次深度重构。这对任何一个行业、任何一个企业，已经不是做不做的问题，而是要转化为如何做的快速行动。
最后可用毛泽东主席的诗词作为结束语。
《忆秦娥·娄山关》
西风烈，
长空雁叫霜晨月。
霜晨月，
马蹄声碎，
喇叭声咽。
雄关漫道真如铁，
而今迈步从头越。
从头越，
苍山如海，
残阳如血。
本文转载自网络，如有侵权请联系本站。本文观点不代表陶瓷时代立场，如有疑问请联系原作者。
