视播时代，陶企如何实现创新增长？

6月29日，以“新格局，大品牌”为主题的第十三届房地产与泛家居行业跨界峰会暨2023年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在厦门成功举办。会上，深圳市传统企业网络营销促进会会长、单仁牛商科技集团高级副总裁张高锋先生以《视播时代，企业如何创新增长》为题作主题演讲。以下内容为张高锋演讲实录整理稿（未经本人核实）：

增长是企业发展的目的，但很多行业目前都没有真正实现期待中的报复性的爆炸式增长。尤其是在经历三年疫情之后，陶瓷企业可能就像一个人一样，大病了一场，需要时间去慢慢恢复。而在这个恢复的过程中，每一家企业都需要有信心，相信未来能实现增长目标，而信心的来源核心在于创新，脱离同质化。我今天跟大家分享的主题，就是在同质化时代，如何创新式实现增长，如何将信息流动、传播得更远，即如何做好我们所说的全网营销或全域营销。

在所接触的众多细分行业中，我发现，不同的行业做不好的原因五花八门，但成功的企业在打造品牌、做好营销推动工作方面的逻辑却是相似的。通过长期与企业沟通交流，我整理了一些能协助传统企业落地营销的重要内容。下面，我将从三个方面与大家进行分享和交流。

第一个方面，探究什么是持续性增长的第一性原理。企业在发展过程中，要去找到导致增长缓慢的背后因素是什么？有些人可能会把增长缓慢完全归咎于趋势的问题、行业的问题、团队的问题等，但我们要了解，这些可能都需要去优化和提升。但你要真正地了解推动企业增长的第一性原理是什么。现代管理学之父彼得·德鲁克讲过，企业发展有两件事很重要，是一定要去做的，第一个是创新，第二个是营销。其中，不管什么样的产品，80%的企业都要解决营销的问题。从2006年开始，我们就把传统营销和互联网结合在一起，在中国最早提出了网络营销，推动传统企业借助网络营销转型，后面网络营销转变为互联网营销，再到现如今视频直播营销等多样化营销模式。

企业若想取得非常好的发展结果，在营销阶段要抓住两个非常重要的机会，一个是产业机会，一个是营销机会。

营销成功有两大核心：第一是找对人，知道跟谁说、为什么说。不管你是什么企业，做什么产品，非常清晰地知道跟谁讲很重要，不要将时间或工作浪费在没有回报的事情上。

比如，你经常直播，但直播的效果并不明显；非常卖力推销自己的产品，但最终订单还是没拿下。因为你没有清晰、明确产品整体的目标客户，你说再多都是没用的，面对非目标客户，建议你连嘴都不要张。所以，在做营销或推销之前，你要弄了解自己的产品，能解决什么问题，然后，究竟是给终端的，还是给经销商或是给门店的，即确定目标群体。不把这些东西弄清楚、策划好，即使你全网布局了，也只是制造了一堆垃圾而已。

第二是说对话，知道说什么、怎么说、在哪里说。同样的产品，同样的话术，有的人可以说的很巧妙，三到五分钟就拿下订单了，真正厉害的销售不会以话多取胜。在营销整个过程中，你要知道说什么、怎么说、在哪里说，有营销性的语言。

营销需要用时代的语言沟通。当下，视频形态往往更容易被客户理解和接受，不同的时代要运用不同时代客户易接受和理解的语言，而且，各大平台都在优先收录和推荐视频类型的信息内容。当企业或客户需要装修时，他们通常会在各大平台查找信息，进行考察是否合适，此时，推送的信息是否能打动客户就变得格外重要。

此外，营销要在合适的平台。现如今，像瓷砖等大宗交易、复杂和个性定制的交易，特别是B端定制和配套交易，基本上多人参与决策，参与决策的岗位不同，他们需要的信息不同、寻找信息的路径习惯不同，有的在PC端，有的在信息流端，有的在电商端，有的在短视频平台，有的在本地生活服务端。随着时代发展，客户的习惯是逐渐转移的，甚至保留固有的习惯。所以，企业营销只做一个平台是行不通的，你要分析了解不同年龄层用户的习惯，尊重客户，在合适的平台营销，才能得到更多客户。寻求稳定增长，企业必须有序布局不同的平台。
下面，我总结了能协助企业稳步成长，全域布局线上营销的七大流量触客路径：

有些企业提到自身体量比较小，很难去实现这些。但我想说的是，没关系，一步一步来，先从小的层面开始梳理，去仔细谋划和策划，但成功的前提是你要时刻关注整个行业的发展趋势。

第二个方面，聊聊视播时代，企业全域营销系统搭建的核心是什么。中国互联网发展有三个重要阶段：从信息互联网发展为消费互联网，再到如今的产业互联网，人们的消费方式也随着时代的改变发生了重大变化，人们能够及习惯在淘宝、京东等平台便捷购买东西，所以很多房地产行业、家居行业、全屋定制行业都开始将产业借助互联网进行推销售卖。人类大脑处理可视化内容的速度比处理纯文本快6万倍，所以从文字时代到图片时代，再到视频时代，人们更喜欢视频的呈现方式。

伴随着短视频的诞生，短视频直播营销成为一个重要的载体和平台，因而视频直播营销应时而生。无论是什么瓷砖产品还是门窗产品，这将是整个泛家居企业未来5~8年发展的大好机会。所有企业都可以接触到的低门槛营销方式，抖音可能会倒闭，快手可能会消失，但人们通过视频传播信息的这种形态不会再往后退。

什么是视播时代？视包括短视频、中视频、长视频，播即可以直播、录播与数字人播等。视播时代=网络视频+UGC+AIGC+企业品牌自播，即企业营销仅使用短视频做推广是不够的，需要中长短视频互相配合与使用才能达到更好的宣传效果。在接触的制造业企业中，他们有品牌、有工厂、有生产、有研发、有团队，那他们缺什么？缺的就是在营销方面的快速爆发。所谓全域营销，不仅仅指零售，企业可以通过在线上线下，国内国外等全网布局、引流，全网推动整个全域。

今天，当你在互联网搜索办公家具、羊牛肉批发、全屋定制、 PVC管材等关键词，会发现首页第一条搜索结果所呈现形式都是以视频形态推送的。所以，在此想跟大家强调的是，不要与时代趋势作对，在视频形态上多花时间去思考，去研究，做整个全域的布局推动，这才是企业成长的重要核心。随着获取信息渠道的改变与消费者消费习惯的改变，企业的经营模式要跟上时代的发展变化，与其抱怨大环境的不好，不如从内部做创新，从经营模式做创新。

在视播时代，无论是陶瓷行业还是其他行业，企业通过搭建五大系统规划做全域营销十分有效。

第一，定位——做全域营销定位分析。不同平台的底层逻辑和规则不同，企业老板需要对短视频营销做全行业定位分析。你要非常清楚企业在互联网的定位，谋划公司未来在众多品类当中先做哪个品类，先做哪个产品，先做哪一类的客户，以及做哪一类的关键词梳理，先打造什么样的矩阵等。即要清晰企业的核心品类是什么，进而打造进入更大市场的利器；集中定位目标客户，找准精准用户，提升营销效率；认知自身的同时，也要了解对手，进而找对差异化竞争优势，要么做第一要么做唯一，快速实现获客增长；关键词定位、短视频平台的矩阵定位要清晰明确，进而获取低成本流量。

第二，内容——建立内容系统。在短视频内容创作方面，有很多企业每天焦头烂额可能不知道写什么、发什么、播什么。那么，企业怎么去打造高成交的短视频内容呢？首先，做好全网短视频内容创作包括脚本、标题、音乐、拍摄、封面五个步骤。其中，写脚本最难的是想文案，能够吸引人的文案，这方面要专门去提升。其次，企业可以建立基础素材库，短视频音乐库、创意库等，精准分类（产品/文化/服务/资质等)。重要的是，企业可以通过引流高流量的短视频，吸引关注，先把账号做起来，再结合公司优秀的产品成交案例塑造产品价值，做一些关于产品应用场景展示和工艺展示的优质视频，因为它能够高效促成订单直接成交。

第三，推广——建立推广系统。企业如何实现短视频高效推广，通过精准引流。了解短视频平台的算法：用户搜索+推荐确认=用户兴趣标签。当下，短视频平台分布越来越分散，企业需要了解各个平台的推广机制，在需要花钱做引流的地方舍得下成本，在全网、全平台做引流。从建立老板个人IP、公司账号、产品矩阵、分公司/同盟商等多方面形成整个企业的矩阵账号。同时，可以设置奖励机制，鼓动每位员工平行布局全平台，每天制作一条短视频，分发到各个平台，以低成本增加企业流量。主子账号形成垂直、多账号矩阵，优化不同的关键词。

第四，转化——打造转化系统。线上，企业可以在公司官网、电商平台商铺等全网、全平台进行展示实现转化。而有的行业更适合离线转化，比如，高客单价、无法在线上直接购买的大型环保设备，大宗交易、交付复杂的设计装修，本地化服务的行业等。

第五，运营——打造运营系统。拥有一个高效的短视频直播执行团队也非常关键。怎么打造高效的运营系统，重点攻克的核心用户。目前，80、90后成为市场的核心用户，丢掉他们，等于丢掉一个时代。运营方向要抓住消费者的消费习惯变化进行布局。80、90后消费的习惯有三大明显变化：个人消费，从线下转向网络；个人创业，机会来自网络；大量接手企业采购，用网络手段重选合作商、重组供应链。

因此，如前面我们所说的，企业需要在整个网络布局，大量发布企业相关的短视频，从多方面进行统筹配合，建立完整的全域营销体系。
第三个方面，借技术奇点，实现创新增长。目前中国技术发展迅速，人工智能和蒸汽机、计算机、互联网处于同一量级的人类技术都在不断跃升，大胆预测，未来人工智能将会带来更大的改变。

因此，企业应该借助新时代赋予的机会，不断创新技术，通过四个关键点调整更新。一是在同质化竞争激烈的当下，要学会主导整合、参与整合、被整合。二是学会借力、借势、借渠道、借场景、借智慧等，进而创造能被别人借的实用价值。三是学习，没有什么行业是固定不变的，任何行业都需要持续学习应对变化，任何岗位都需要不断学习，重新赋能。四是企业要有变化，时代是不断发展变化的，包括企业平台化、员工创客化、客户个性化等，因此，企业的运营一定要根据变化而变化，走向更有前景的发展道路。

///////

最后总结一下怎样做好全域营销：一是贯彻企业持续增长的第一性原理，需要抓住产业机会、营销机会；二是不与时代趋势作对，在视播时代，企业需要搭建全域营销五大系统（定位系统、内容系统、推广系统、转化系统、运营系统）；三是借技术奇点，实现创新增长。