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品牌与设计师的关系是什么?“联名设计”只是噱头?

瓷砖加盟代理

《陶业三人行》是陶业要闻摘要&佛山陶博会联合制作的谈话类栏目,由主持人佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹与中国建陶企业大咖,一起针对建陶行业的热点事件、流行趋势、市场风向进行探讨交流,并各抒己见。 从尹虹1个人的观点到3个人的观点,从3个人的观点到一群人的观点,通过3+N思想观点的碰撞,触发更多行业思考与思维更迭,共同助推中国建陶行业的发展。

《陶业三人行》第三期主持人佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹(下图中)特邀嘉宾费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照(下图右)鹰牌2086营销总经理 陈方根(下图左)

品牌与设计师的关系是什么?“联名设计”只是噱头?

4月28日下午15:30,《陶业三人行》第三期在中国陶瓷总部陶瓷剧场三楼材易采直播室举行,主持人佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹,与两位特邀嘉宾费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照、鹰牌2086现代砖营销总经理陈方根,以“NEW一代:设计师品牌谈设计师和品牌”为主题,进行了一个小时的激烈思想碰撞。

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品牌与设计师的关系是什么?“联名设计”只是噱头?

三位嘉宾探讨了哪些问题?精简版汇报来了!

 

重点一 为什么要改名?

尹虹:很高兴今天的《陶业三人行》能与鹰牌2086现代砖营销总经理陈方根先生、费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照先生一起聊设计师品牌和设计师营销话题,这个问题的出现频率很高,但大家对它的概念却是比较模糊的。几年前黑白灰刚刚兴起时,有那么多黑白灰、现代仿古砖品牌,但如今真正沉淀下来的不到一半。二位做的都是现代砖风格,而且都在去年年底和今年年初对公司品牌名称做了一些变动。今天从你们改名谈起,原来鹰牌2086叫“现代仿古砖”,为什么会改叫“现代砖”?

陈方根:“现代仿古砖”是一个行业性名词,多次探讨都没有最终的定论,“现代”与“仿古”是相对论,很难解释,对于终端消费者来说不容易理解,对于品牌和传播来说也不容易推广。这几年“现代仿古砖”已经逐步演变成行业仿古类产品的一个象征,成为产品系列、产品工艺的代名词。

品牌与设计师的关系是什么?“联名设计”只是噱头?

鹰牌2086现代砖产品赏析

对比而言,“现代砖”通俗易懂,它代表的是当下的潮流风格趋势,并不局限于一个品类,是一个品牌的调性、工艺的发展、时尚的设计、潮流风格的综合,鹰牌2086现代砖品牌名称的微调,是基于品牌阶段性的发展做出的适应性改变。

尹虹:“2086”这个数字,能不能解释一下具体是什么含义?

陈方根:很多人都问过这个问题,每次有人过来参观,我们都要回答这个问题。“2086”很简单,就是一组美好的数字,这组数字都是偶数,“2086”又是一个时间的概念,代表未来,也是寓意品牌对未来美好生活的追求和探索。

尹虹:类似的问题问一下高照,原来费罗娜是做水泥砖,在业内有“水泥砖第一品牌”之称,为什么会在品牌发展高位时改为“水泥瓷砖”?

陈高照:主要也是配合费罗娜品牌战略扩容,过去6年间,费罗娜成功将水泥这种质感的瓷砖引入到高端商业空间以及顶级豪宅,在接下来5、6年时间,我们的重心想把水泥瓷砖这个品类推到千家万户去。去做这个动作的时候,我们就必须准备好面对更多的C端客户,而在面对C端客户的时候,“水泥砖”和“水泥瓷砖”这两个概念会有一个本质的区别。用“水泥瓷砖”这个词,我们可以把很多教育成本省下来,不用再跟客户解释“这是瓷砖、不是水泥做的产品”,基于这个简单的用户思维逻辑,我们在去年12月份正式更名为“费罗娜水泥瓷砖”,并且很快在百度百科等词条上进行修正并得到了通过,现在大家去查“水泥瓷砖”,可以很清晰了解到,这就是现代瓷砖一个大的品类。

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费罗娜水泥瓷砖产品赏析

尹虹:中文文采比较丰富,意义比较多样,但是也容易有歧异,叫水泥瓷砖会不会有人会问你这里面含有水泥吗?

(编者注:尹虹博士曾在某场合被律师提问:陶瓷行业卖大理石瓷砖,会跟消费者解释这里面含不含有大理石吗?他的回答可点击“【尹博士专栏】关于两件大事的议论”回看,此处不赘述。)

陈高照:最近几年这种误解基本上消除了,尤其是在我们更名过后,词义的表达已经相当清晰了,没有人再误解它是一种用其他材质生产的东西,这样定位的品牌适合我们做长期的发展。

尹虹:一般来讲,品牌名称或LOGO的改变都伴随着VI、CI的变化,以及整体品牌提升的做法。你们除了改名字,整个品牌的定位是否也有变化?

陈高照:是的,费罗娜品牌2020年全新的战略是对以前的一种延续,我们是坚持做具像化物理外观的品类,这个跟根叔(编者注:陈方根,下同)做以风格为代表、包容多品类定位走的是两种不同的发展路径。

费罗娜看好水泥这个品类,在欧美国家,与老一辈人用天然石所建立的城堡、教堂形成鲜明的对比,水泥对于大部分人来说代表着现代城市、当代建筑,是当代的东西。虽然当下在国内,老一辈的人没法将水泥和高端联系在一起,但在年轻一代所接触的空间里面,得益于设计师的帮助,近十年间,墙、地面的应用,裸露的天花板,桌子、器皿都出现了大量的水泥材质。对于年轻一代而言,水泥是一种拥有无限可能的材质,费罗娜选择用这种具有先锋探索精神、可塑性的材质作为研发的导向,再用瓷砖作为载体让它焕发出新的生命力。

陈方根:2086品牌从“现代仿古砖”到“现代砖”是品牌阶段性发展做出的适应性改变,主要是为了拓展新的渠道,体现品牌的包容性,第一是因为“现代仿古砖”有矛盾,第二“现代砖”容易理解,可以不局限于任何纹理素材、任何工艺,更有利于品牌拓展新的渠道,现在单纯走任何一种渠道,都不足以支撑现有品牌的提升,我们必须最少两条腿、甚至三条腿走路。

重点二 怎么理解“设计师品牌”?

尹虹:品牌有很多属性和各种各样的定位,比如奢侈品牌、大众品牌、中产阶级品牌等,专门定位设计师品牌,你们是怎么理解的?

陈方根:我们对“设计师品牌”的理解,首先看品牌是以什么渠道为主,以设计师渠道为主就是设计师品牌。“设计师品牌”的特性是什么?产品要符合设计师的需求,如设计师选材的需求,对产品色彩的要求,以及产品质感有没有达到设计师的审美等等。

尹虹:对“设计师品牌”,行业更多强调原创,认为只有原创才符合设计师品牌,是不是有这种说法?

陈方根:设计师品牌的核心之一是产品要能够引起设计师的共鸣,所以原创是设计师品牌的核心。而且这里的“原创”必须是领先性原创,我们不能将模仿一块别人从来没有模仿过的大理石叫原创,领先性原创必须是符合主流趋势和主流审美的原创。

陈高照:我赞同根叔的观点。在过往那么多年,陶瓷行业所谓的产品开发模式主要有四种:第一种叫“乱棒打狗式”,即在展会上看到什么受欢迎就抄什么;第二种是“打蛇上棍”,具体做法是系统性模仿某个品牌的墙砖,这是有系统性的;第三种是“农夫山泉”模式,做大自然的搬运工;第四种就是刚才根叔提到的“原创”,但这里的“原创”只是不抄袭,买一个图稿回来就是原创。我想表达的是,在这种不抄袭的基础上,我们应该有另外一个词去表达真正的原创,我称之为“源创”,陶瓷行业需要更多这一类的原创的产品。

在此基础上回应博士提出的问题,品牌和设计师沟通的核心,就是有源头的原创产品背后所代表的文化属性,能够跟我们与设计师产生共鸣,我觉得这个就是品牌与设计师交流的核心所在。

重点三:黑白灰是永久的流行色吗?

尹虹:原来的现代仿古砖多是建立在黑白灰基础上,鹰牌2086改成现代砖后,仍然是以黑白灰为主调吗?

陈方根:现代主流的风格不管是现代简约、现代轻奢,还是新中式、北欧,黑白灰的应用占比都是比较大的,我们在主流风格趋势之下开发产品还是会以黑白灰色系为主,但是灰色不是常规所理解的灰,我们的灰色是中性色,从专业设计语言来讲叫中性色,中性色是高级色,才能够把品牌的调性、产品的质感、色泽感体现的更为淋漓尽致。

尹虹:类似的问题我想问一下高照,瓷砖界有一种说法,黑白灰是男士服装永久的流行色,费罗娜的水泥瓷砖以灰色为主,会不会因此削弱对女士的吸引力?

陈高照:我并不怎么认同,相对于瓷砖开发颜色,我更关注题材的问题,只要题材对了,对男士、女士都会有吸引力。在整个陶瓷行业当中,只有四个题材是亘古不变的:大理石、天然石、木纹、水泥,这四个主题当中,大理石已经证明了它的单品类发展能力;因为教育成本太高的问题,天然石会是最难的;木纹单一品类化先于水泥,但是因为各种各样的原因,时至今日没有很突出的头部品牌;在我们看来水泥是最有机会的,所以我们把重心放在对水泥的研究上,围绕这个题材研究出更多的适合大众消费的产品。

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费罗娜水泥瓷砖产品赏析

尹虹:黑白灰开始兴起时,行业很多人都认为黑白灰和传统中式家居、古典西式家具配套都存在问题,你为什么会认为黑白灰、现代风会有这么大的机会?是因为设计师喜欢,还是整个流行色的潮流?

陈方根:还是跟我们现在主流的设计风格匹配度问题,现代简约、现代轻奢、新中式风格特别适合用黑白灰的产品来进行搭配。而且我们在终端和设计师沟通的时候,他们讲到材料对设计风格的影响不是那么大,设计风格会影响空间的结构、软装的色彩和风格,但瓷砖只是配合风格的产品而已,影响不到整个设计风格改变。

尹虹:行业或者消费者有一种说法,现代人工作节奏越来越快,回到家都想安静,所以开始追求黑白灰,有没有这种因素?

陈方根:有的,社会发展的每个阶段,人们对居住环境的要求是不一样的,上世纪60、70年代经济比较困难,大家都很喜欢亮堂的东西;到了2000年左右,新的消费人群由于交通、信息的发达,对国外信息的接触和了解加深,以及现在生活节奏加快,普遍更愿意在家时能回归到一种自然舒适轻松简约的生活空间里面,就导致现代简约、现代轻奢、北欧风格的流行。

尹虹:按照这种说法,社会经济高速发展,黑白灰会一直延续下去,原来的富丽堂皇、花开富贵没有机会了吗?

陈高照:我认同这个观点,随着社会的发展和时间的推移,装修人群年龄年轻化,内敛的高端会在今后相当一段时间里面是主流,当今欧美发达国家的发展即是印证,以水泥瓷砖为代表的品类,代表内敛的高端,在欧美国家流行已经超过30、40年。越来越少的人关注外放式的高端,越来越多的人回到内敛式的高端。

重点四 设计师营销怎么做?

尹虹:瓷砖界都认为色彩的流行会有周期,这种流行趋势,究竟是设计师带动消费者在走,还是消费者需求促使设计师往这个方向走?设计师品牌的重要性到了什么程度?

陈高照:设计是为他人而设计的,不是为设计师自己而设计,设计师本身也有很多妥协,但在这个过程中,他会将自己的对于色彩的理解传递给消费者,进而影响消费者。我认为设计师是走在大众认知前面的一群人,他们又是受建筑的影响,艺术的影响,文化的影响,是一步一步传递过来的,这个过程当中设计师发挥了非常关键的作用,把一种新的色彩文化、新的生活的方式传递给终端消费者。

陈方根:我很认同陈总的观点,设计一定是为他人服务的,设计来源于生活,是为满足客户的需求,只有客户需求发生改变,设计才会发生改变,所有设计的推动都是因为消费的升级、审美的升级来临的。

品牌与设计师的关系是什么?“联名设计”只是噱头?

尹虹:设计师品牌比较具像,主要指走设计师渠道的品牌,但对于设计师营销,很多人的了解都比较模糊,你们做设计师品牌这么多年,能不能给出一个具像的描述?

陈方根:与其说设计师营销的内涵,不如说是设计师营销的本质更确切。设计师营销的本质就是设计与材料的融合,商业与设计的结合。设计与材料的融合要建立在我们刚才讲的领先性原创的基础上,高颜值的产品是材料与设计的融合剂,走设计师渠道必须得跟设计师同频互动,这是商业与设计的催化剂。很多人都说设计师群体很个性,不好打交道,那我们有没有反思过自己,我们自己有没有去了解设计师的需求是什么?设计师的语言是什么?我们有没有跟设计师达到同频互动?如果我们不了解设计师语言,大家坐在一起就是对牛弹琴,这个很致命。

品牌与设计师的关系是什么?“联名设计”只是噱头?

对于设计师群体,虽然他们很个性,但我们不需要神话他,也不需要妖魔化他们,也不需要妄自菲薄,我们与他们只是材料与美学、商业与艺术的结合,是共生共赢的关系。

陈高照:这一点我和根叔有不同的看法,我觉得设计师营销不是一个渠道,而是一个社群营销,用最通俗的方法解释,就是把有相同兴趣爱好或者价值观的人拉一个群,从群友变成粉丝、从粉丝变成客户、从客户到朋友的过程。渠道营销顾名思义有一个线性逻辑关系,伴随着货物转移这个过程,比如我将货物卖给经销商,经销商卖给终端消费者,称之为经销商零售渠道。但在设计师推广这个环节,货物的转移是不存在的。

事实上,每当我们想把东西推给设计师,会发现像是一拳打在棉花上,设计师想把货物推给消费者的欲望不是那么强烈。所以我们需要打造品牌自身的“磁力”,将设计师吸附到品牌周围,再一起将产品推荐给终端用户,这里所说的“磁力”就是产品背后那些文化属性所带来的共鸣,设计师认同品牌的价值观这个是真正的磁力。而所谓设计师品牌招商,就是把这块磁铁复制成很多小磁铁,放在中国各个城市,这是我对于设计师营销的理解。

重点五 “联名设计”能成功吗?

尹虹:国外和国内都有一些品牌直接请设计师设计产品,你认为这种做法属于设计师营销吗?你们有没有这样做过?这种方式可持续吗?

陈方根:我比较赞同这种做法,跟设计师合作开发产品,可以达成材料和美学完美的融合,特别是在工装领域如主题酒店、民宿等,这部分的效果体现更为明显。但现在行业里大家做的都是借设计大师来设计产品,这些设计师可能还没有很深入产品的工艺、产品的纹理,没有深入把材料和设计理念进行充分的结合,只是借势而已。

尹虹:你认为这个本来可以做的很成功,但有些由于定位没有定好,只是做一个噱头,没有认认真真沉下去。

陈方根:对。

陈高照:我要纠正博士一个错误,在意大利很多品牌是跟艺术家联合开发的。艺术家和设计师有一个本质的区别,设计师是使用者或者间接的使用者,而艺术家纯粹是为了利用瓷砖的载体实现自我或者极致的想法。我个人对这个问题是持反对的态度,我赞同时尚和艺术师直接涉入产品开发,但是我反对设计师作为参与者涉入核心产品的开发。我刚才讲到“磁铁论”,磁场必须是自我的东西,不能交给设计师来把控。费罗娜5月份将会推出水泥瓷砖新品系列,也有跟设计师合作,但绝不是把这个设计扔给设计师去做,而是由我们去完成基础构建的部分,让设计师参与进来做一些画龙点睛之笔,用现在流行的话来表述即开放式创新理念,我们和设计师是协同关系。

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费罗娜水泥瓷砖产品赏析

尹虹:社会应该是多样化的,但很多工业化的东西集中度越来越高,瓷砖行业虽然没有寡头出现,但是集中度也在增加。设计师将来是会越来越分散,还是越来越集中?你认为设计师营销会往什么方向发展?

陈高照:我不太看好高度的聚合,设计师主要经营的是人或者个性的思想,要打造很高聚合度的产业是不可能的,但在目前的基础上稍微更进一步的聚合是有可能的,带来这个变化的主要原因是先进的合作模式,比如国外比较成熟而且比较领先的合伙人模式,能让某一个设计机构在短时间之内进行快速的扩充,这个是有可能的。

陈方根:现在国内的设计处于发展的阶段,愿意为设计买单的人是不多的,说明大众对设计的理解还不够,以目前来看,我觉得设计要达到高度集中的阶段路还很长。

尹虹:现阶段,我简单将设计师分成两类,一类是免费设计,但很多都是噱头,还有一种是收设计费。对这两种设计师群体怎么看?这两类群体去做设计师渠道或品牌,会不会有不同的操作?

陈高照:针对不同类型的设计师,我们要一视同仁。每一个做瓷砖开发的人第一步都是始于某个意大利品牌的目录,我们都会经历从一个收不起设计费、到能收设计费的过程,这是一个设计师在他职业生涯当中必然要经历的过程,我们在运作设计师营销的时候,要锁定我所服务的群体到底是哪一个,进而满足这个群体的需求,不可能做到全方面的覆盖。

陈方根:大家对设计师的理解分两种,一种是专业设计师,一种是企业内辅助性的设计师,免费设计很多都是企业在营销运营模式过程当中做的一个概念,提供免费设计的前提是基础装修已经把这个费用放进去了。但是如果是专业的设计公司,专业的设计师一定要收设计费的。

重点六 新环境之下如何拥抱未来?

尹虹:受疫情的影响,整个社会都在向线上发展,与互联网拥抱的越来越紧,在这种情况下,你对终端变化有没有思考过?从年龄上看,你们都处于当打之年,所做的也是新兴的品牌,面临新的挑战,有没有下一步的打算?

陈方根:不仅仅是疫情,我们更多考虑在新环境、新市场、新变化,包括信息化、智能化、数据化的变化之下,职业经理人应该具备什么样的素质?首先要有学习的心态拥抱变化。特别是变化越来越快,不学习肯定落后挨打,甚至被淘汰。第二年轻化。现在已经可以明确看到,80/90后已经成为绝对的消费主力型,我们还把年轻化停留在口头是肯定不行的,要组建年轻的团队,放手让年轻的团队干,只有年轻人才能够了解年轻人。

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​鹰牌2086现代砖产品赏析

陈高照:这个问题,我想通过两个层面来分析,一个是内部的问题,即面对这个挑战,内部该做什么?认清自己擅长做的事情,并且能够坚持下去,这件“事情”不是我们要去做哪个产品,也不是要坚持做这个品类,而是要坚持品牌背后所代表的价值观,去打造一块“磁铁”。

就如费罗娜,我们坚持自己的先锋主义,敢于尝试,向艺术家致敬,为设计师服务,能够敢于不同,并且能够坚持自我,这就是费罗娜所代表的价值观,当这个价值观能够坚持、并且树立的时候,这块“磁铁”的吸附力就会越来越大。

对于输出这一部分,陶瓷行业应该更进一步拥抱一些新的推广方式。这段时间对我冲击很大的事情是上个星期红星美凯龙做的进口品牌瓷砖招商,让我非常惊奇的是,马拉齐招商标准中对于店面的要求变成50平方米专卖区,这是一个巨大的变化,反映出以前陶瓷行业所依托的店面经济在下滑。店面经济下滑,那为什么我们还要在店面上投入那么多呢?消费者在进入店面之前,已经通过各种各样的渠道了解到相关信息,他们是带着目的进店的。此时,在一个一线城市开1间店和10间店没有任何的区别,我个人认为在不远的将来,头部品牌在线上的投入将以亿来计,但现在远远没有到这个数量级。

尹虹:这次疫情也在某种程度上推动了行业的发展,你们认为在后营销时代,该怎么做好设计师品牌和设计师营销?

陈方根:不管社会需求发生什么变化,所有产品开发都要了解“为何开发”、“用在什么地方”以及“要卖给谁”这几个问题。我们要遵循三点:

第一是从功能性着手开发产品。即弄清楚开发的产品放在什么空间,以及这个空间需要什么样的特征。比如家装空间偏暖色,工装空间偏冷色,设计师渠道产品纹理偏个性,整装工业的产品偏大众。

第二是从产品的装饰性着手开发。这一点讲的是产品的美感,对产品研发人员有很高的要求。但目前在行业里有两种产品开发人员容易掉入误区,一类是技术型开发人员很容易掉入工艺的陷井,开发出来的产品在工艺呈现上很先进,但很有可能不适合终端销售;还有一类是销售型产品开发人员,容易被行业给误导。

第三是从品牌自身渠道结构开发产品。如走设计师渠道的品牌需要开发一些符合设计师需求、符合家装空间需求的产品;以工程渠道、批发渠道、整装渠道为主的品牌,产品开发的方向肯定是大众主流的花色。

尹虹:高照,我去过费罗娜的展厅,你那里的产品做的越来越简单了,以后也会延续这种模式吗?

陈高照:我个人觉得应当认清自己的路,如果我们要做设计师营销的话,今后的路还是坚持自我,为什么费罗娜要变简单呢?因为我们觉得目前建陶行业的格局不是迭代也不是变革,而是处在迭代和变革来临前的不确定期,一个比较流行的词叫“VUCA”,代表的是不确定性、复杂性、模棱两可性、不稳定性,现在用来形容建陶行业非常恰当。

品牌与设计师的关系是什么?“联名设计”只是噱头?

费罗娜水泥瓷砖产品赏析

建陶行业的VUCA时代已经来临了,我们可能无法准确知道什么时候会发生迭代、什么时候有大的革新,这个时候能够做的事情就是认准自己擅长的事情,并且坚持下去,坚持自己的品牌属性,坚持自己的品牌文化主张。费罗娜品牌坚持的就是向艺术家致敬,为设计师服务,把握住这一点,以这个为目标去打造我们核心的磁场,不讨论工艺的高低,也不讨论产品的花色,这是我们开发产品的唯一一个原则。

尹虹:无论是现代砖还是水泥瓷砖,less is more,少就是多,少就是丰富,随着中产阶层的崛起和个性化消费比例的加大,这会成为一种风口。至于陶瓷行业,还没有到完全重构的时代,只是在演变的时代,我很赞成两位嘉宾的观点,要有自己的观点,而且还要做好自己,社会是一个多元化的方向,我们在自己的方向上做好了,就会成功。

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