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刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重

瓷砖加盟代理

以下文章来源于陶瓷资讯 ,作者喻月明

新冠疫情引发的系列危机就像一张无形的淘金筛子,随着危机连锁反应的爆发,越来越多隐藏的问题浮出水面。平常看似体积庞大的“金子”在经过危机打磨之后开始剥落脆弱的外壳,最后消失殆尽淘汰出局;而部分平常并不起眼的“碎石”却越磨越亮,最后露出了金子的本色。
 
罗曼企业是后者的典型代表
 
成立于2000年的罗曼企业似乎一直是平稳发展,“健康、稳健、产品力强、出口型企业”等是业内人士脑海内的标签。因此,尽管这家企业一直以来健康发展,但大家更热衷于关注爆发式增长、有话题、有热点的企业。这就像是百米决赛和马拉松长跑同时直播,百米决赛收视率必定远高于马拉松。此消彼长之下,罗曼企业所有的标签逐渐化为一个——务实。
 
但百米决赛总有跑完的时候
 
当大家的关注点终于转向马拉松赛道时,那个曾经始终保持低调务实的企业再也低调不起来了。笔者走访过程中发现,罗曼企业出现的频率越来越高。尤其是今年上半年,笔者记不清有多少同行对其大加赞赏。
 
再后来,笔者与罗曼企业副总经理付和平聊天后得知:罗曼企业这三年年复合增长率高达33%,今年一季度在行业开窑率仅65%的情况下罗曼企业始终满产满销。另外,罗曼企业新总部大楼在去年新购置的土地上正在紧锣密鼓的筹建当中。
 
在疫情三年危机笼罩、趋势日益下滑的当下,行业需要罗曼企业这样积极的声音。陶瓷资讯创始人喻镇荣、首席运营官喻月明(笔者)特约专访罗曼企业董事长刘胜红,为行业正能量发声。

刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
图/从左到右:

罗曼企业副总经理付和平、陶瓷资讯创始人喻镇荣、

罗曼企业董事长刘胜红、陶瓷资讯首席运营官喻月明、陶瓷资讯林嘉韵

Q1

打价格战没有出路

坚持耕耘中高端市场是制胜法宝

喻月明:疫情笼罩的三年,行业普遍叫难,尤其是今年(2022年)。就我们目前走访和了解的情况来看,行业大多数企业增长困难。但罗曼企业却逆势而上,在低迷的市场环境下逆势斩获三年业绩复合增长33%的佳绩。另外,今年上半年,行业的开窑率是65%左右,罗曼企业却始终做到满产满销,这其中有哪些关键因素?罗曼企业的核心竞争力有哪些?

刘胜红:罗曼企业逆势增长是由多方面的原因组成的,我总结下来有几点:

首先,罗曼企业自2000年创立以来就坚持耕耘中高端市场。

一个好的品牌,定位要准确。劳斯莱斯不追求产量,只追求品质、品牌以及高端的用户。罗曼企业的定位自诞生以来就很清晰——高端家装品牌。

刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重

过去,罗曼缔克在做出口的时候就坚持建自己的专卖店。我们通过20多年的积累,先后在马来西亚、吉尔吉斯斯坦,韩国等国家设有独立专卖店80多家,并在美国、加拿大、意大利、等全球95个国家设立了经销点。这些专卖店的搭建、经营都非常讲究,也成就了罗曼缔克在海外的口碑和形象。我们的产品也因此走进更多高端商业空间,比如香奈儿专卖店、雅诗兰黛,特斯拉专卖店等等。疫情之下我们还能逆势增长,就是因为多年来致力于高端品牌的打造及研究。
 
我们到吉尔吉斯斯坦考察,发现市面上最便宜的砖才卖到2~3美金一平方,而意大利马拉奇在当地有一家200多平方的店,卖的瓷砖产品却并不便宜,但他们有个缺陷是产品尺寸太常规了。考察过后我们建了一个680平方米的店面,把岩板、瓷砖搭配好展示出来,轰动了当地建材市场。
 
虽然吉尔吉斯斯坦比较落后,但我们的专卖店经营却不错。因为在相对较不发达的国家也有高端消费,他们两极分化比我们还厉害,此外还有政府的公共消费。所以只要有好的产品、好的品牌,把高端消费抓住,就会有市场。千万不要卖品质不好的、搞批发,走不长远。

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(吉尔吉斯斯坦第一家专卖店)

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(吉尔吉斯斯坦第二家专卖店)

在泰国、韩国、澳洲等市场,我们都只做中高端产品,从来不打价格战。韩国市场以前特别喜欢打价格战,但是我们不这样做,坚持走自己的中高端路线。现在反而我们的韩国市场增长很快。
 所以当房地产行业下滑的时候,把国际高端消费抓在手上的企业,日子才可能好过一点。大规模生产线以低价走量的企业跟中国未来的发展方向是不匹配的。

就国内市场而言,现在我们的客户品味和眼光都提升了,他们很容易分辨瓷砖品质、设计的好坏,所以现在产品力越发重要。尤其是中高端的用户,他们通常都会让设计师帮忙选砖,设计师的眼光是非常挑剔的。
很多企业没有研究消费者的习惯和喜好,还是自己在工厂里闭门造车,这是适应不了市场的。企业的好坏最终还需要市场检验,一旦迎合了市场的口味,销售自然会提升。

打造高端品牌要有不俗的品味,罗曼企业有自己独到的品味。多年前我们出了一款很火的模具砖,在行业被争相模仿抄袭。最后大家发现,抄袭一款产品并做不长久。罗曼企业不是单单靠一款产品成功的,而是由很多产品组成属于自己的独特风格,一种符合消费者审美的风格。

此外,中高端用户的改善型需求是不太会被经济的景气指数所影响的。只要能够吸引这部分用户群体,让他们满意,就会产生订单。因此我们要调整思路,服务好中高端人群,把他们改善型需求的订单掌握在手上,就一定会有好的结果。

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(罗曼缔克蒙古乌兰巴托旗舰店)

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(罗曼缔克马来西亚Sabah店)

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(罗曼缔克Vietnam越南店)

第二,多年来罗曼企业始终谨慎控制自己的发展规模,从不盲目扩张。

企业真正做强后会有一股势能推动它的发展。有很多企业基础没打牢就开始扩张生产规模,在需求旺盛的时候看不到任何问题,而现在随着需求缩减、能源价格上涨,规模所带来的反噬迅速袭来。
依靠规模取胜的企业不会从营销、产品开发、产品组合等方面创新,只会一味迎合房地产公司、大买家。当只有规模没有核心竞争力的时候,命运就很难自己掌握。
 
真正能够帮助企业发展的是市场经济,我们应当贴近消费者而不是地产商。依靠地产商、工程方,我们永远没有定价权。一旦企业没有定价权最后只能打价格战,打价格战等于自杀,害人害己。
 
因此,尽管服务好消费者比服务好地产商要难得多,我们也应该把难的事做在前面。如果企业的产品质量、花色设计、性价比等要素都无法满足消费者的需求,便很难有市场竞争力。反之我们就可以掌握定价权,同时也掌握了市场。

刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
(罗曼缔克品牌总部展厅)

未来我们不一定要把规模做大,但一定要把品牌做强。品牌做强了,走中高端市场,5条窑炉的产值也不一定会低于20条窑炉走低价路线的产值。以前我们的行业太好做了,在那个房地产红利的时代,不用品牌一年也能赚一条线。这种时代过去以后,只懂扩张而没有跟随时代进步的企业开始逐渐淘汰。

 做房地产工程终究是双刃剑,第一,房企要欠款;第二,房企要压价,没有利润;第三,做地产工程做不出来品牌影响力,甚至有损口碑。现在很多精装房的瓷砖被消费者投诉,因为品质太差。从显性成本和隐性伤害来看,精装房工程都不是好的选择。

 对于企业家而言,应该有所为有所不为,不能什么钱都想挣,要舍得放弃。企业家应当把自己的一亩三分地耕耘好,不要总是看到别人碗里多少饭,抢别人的东西。只有把自己做好了、掌握定价权,优质的客户自然会靠拢。

喻月明:我前段时间翻译了一篇报道,意大利陶瓷行业正在经历一场“完美风暴”,他们也正在经历原材料上涨、能源上涨、碳排放成本上涨、高岭土断供等风险。但是他们坚持做高端产品,敢于涨价,涨价后订单不降反增。

刘胜红:是的,我们不追求爆发式增长,所以我们不参与价格战。不赚钱的生意就是耍流氓。亏本做生意不仅伤害了自己还伤害了同行更伤害了用户,不惜代价降低质量标准拿工程始终是要出问题的。
我们应该遵从底线,遵从市场规则,把时间精力和金钱用在产品的研发升级换代上。中国是缺少高端产品的。现在我们全球经历着疫情,意大利进口砖很难进来,我们何不趁这个机会抢占进口砖的市场?如果我们的产品真的能与意大利瓷砖相媲美,那谁还买进口瓷砖呢?

高端消费始终存在,但很多头部企业都没有向这方面发展,而是降维打击,这样的路线是不对的,杀敌一千自损八百。瓷砖、卫生洁具等家装用品终归要升级换代。以卫生洁具为例,TOTO、科勒价格很贵,但却卖得那么好,值得我们瓷砖行业学习借鉴。

降维打击只能降低成本,降低成本便意味着没有研发、品质越做越差,跟意大利的差距也越拉越远。

从《易经》角度来看,决策的初心将会影响成败。打价格战是损人的行为,而做高端产品是可以改善人们生活、提高生活品味的。这两个不同的初心带来的结局也一定是不一样的。企业家决策的初心如果是利他的,为行业做贡献,就一定会赚到钱,一定会成功;而如果是损他的一定会损到自己。

刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
(菲律宾展)

刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
(BATIMAT俄罗斯展)

刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
(美国展)

Q2

不积跬步,无以至千里

不积小流,无以成江海

喻月明:刚刚的对话,让我想到“罗马不是一日建成”的谚语。您始终在坚持稳健发展,健康增长。不盲目扩张规模,不为眼前利益掉入陷阱。另外,罗曼缔克今天展现在大家面前的成功是通过二十多年的积累造就的。不积跬步,无以至千里,不积小流,无以成江海,罗曼企业无论是对品味的培养、产品的造诣、品牌的口碑、渠道的经营均是一步一个脚印积累而来的。

这样的积累平常通过肉眼很难观察得到,风头也更容易被爆发式增长的企业抢走。但是一旦风险出现,风暴来袭,这种积累所带来的沉淀往往是扎根最牢最深的。当风暴来袭之时,平常看起来枝繁叶茂,但扎根不深的企业容易被摧枯拉朽之势带走,但是扎根牢固的企业却始终能够屹立不倒,并仍旧保持固有的节奏向上生长。

刘胜红:其实我们做陶瓷还是坚守自己的初心,把陶瓷做好,往高端发展。在没有做强的时候,不要追求量,慢慢的一步一个脚印地去增长,爆发式增长也一定会爆发式下跌。

罗曼缔克能逆势增长也没有什么很高明的道理,就是实实在在做好有品位、有品质的产品、做好真诚服务,真正为客户着想,不忽悠他们,那就永远会有生意做。短期牟利,用套路做生意,终究是经不住考验的。

此外,我们还有很多渠道没有开始下沉,未来仍旧有很大增量空间。我们还在帮助我们的老客户转型升级,增强他们的销售渠道。以前在红星、居然开店有自然流量,现在不行了,再加上昂贵的租金,很多经销商因此被淘汰出局。

刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
(海外案例-越南DIAMOND ISLAND)

现在市场容量小了,根据这种情况,我们鼓励客户多渠道,开大店,但不要开多店。现在的产品同时涉及岩板、瓷砖,如果店面没有一定的面积展示不出效果,把以前开多店的精力和物力集中放在大店上效果可能更好。

以前开多店是为了抢占不同区域的流量,但现在不一样了。现在的流量基本都是定向流量,这些流量来自于整装公司、装饰公司、设计师以及互联网平台。所以我们鼓励客户多渠道,通过这些渠道定向引流到我们的大店当中,效率才高。

当定向流量进门后,我们还要让客户100%满意。一旦获得了客户的认可,他们会主动帮你在亲朋好友圈宣传,他们的宣传比什么广告都要管用。金杯银杯不如老百姓的口碑,口碑也是慢慢积累出来的。不论客户大小,我们都竭尽全力做到最好。长年累月下来我们积累了很多粉丝客户,他们也成为了我们罗曼蒂克的宣传员。

另外,我们在选择经销商客户的时候不会有奶便是娘,现在我们选择客户基本是选择年轻的、愿意奋斗的、跟我们价值观一致的客户群体。即使初期年轻人做的生意可能并不如一些功名成就的经销商大,但我们更愿意扶持这类有前景的年轻人。

刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
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(海外案例-韩国全州N BRIDGE HOTEL)

Q3

办企业不是百米冲刺

贪念是百年企业的最大阻碍

喻月明:客户在选择品牌,您们也在筛选客户。您没有完全把自己放在被动的一方,这也是罗曼企业另一个值得称赞的地方。经过这二十多年的积累,您有了一大批优质的客户群体,有选择性的招商看起来是慢的,但现在危机来了,这批优秀客户的力量就开始凸显出来,这跟罗曼企业逆势增长有直接关联,因为你们是一群优秀的人在共同努力对抗危机。

这么多年您对优质客户的坚持、对产品品质的坚持、对品牌定位的坚持、对技术研发投入的坚持让我们看到了长期主义的力量。这些年陶瓷资讯也一直在提倡“办企业是跑马拉松”的精神。在我看来罗曼企业也是一个跑马拉松的企业。您是怎么样看待马拉松精神和长期主义的?

刘胜红:办企业不是百米冲刺,百米冲刺是不能持久的。这是短期行为和长期行为的关系。为什么办百年企业比较难?是因为人的贪念很难控制。

基础没打牢的时候不要跑,一旦跑起来就会有很多工作会脱节。任何企业一定有从小到大的过程,我们刚起步的时候资金有限只能做外贸订单,但是通过与国际客户的交流,不断学习进步,后来我们的品质、设计和服务都越做越好,得到了国内外客户的认可,这也是积累的过程。

国际客户对品质、花色、设计的要求又比较高的标准,所以跟国际接轨的品牌会有一定的生命力和发展潜力。而不跟国际接轨的品牌很容易迷失在价格战的泥潭中。最早南庄有两家做水晶砖的大企业,相互打价格战,最后两败俱伤都破产了。

产品升级无上限,成本一定有底线,所以我们一定要向上升级。如果大家都往上走,不要相互踩踏,这个行业才健康。能够跑马拉松的企业都是坚持往上走的企业,这才是正道。往上走要耐得住性子,耐得住寂寞。高端消费是金字塔型的,越到上面量越少,企业要把握的是金字塔中上段的量。

刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
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(海外案例-土耳其伊斯坦布尔高端服装连锁 )

这个行业会永久存在不会淘汰,但是要活下来做百年企业却真的不容易。我认为缩小体量可能可以活得更久一些。恐龙体积庞大,消耗也多,所以遇到危机很快就灭亡了;蚂蚁体积看似很小,但是它的消耗也小,所以活得更长久。

企业规模越大消耗也越大,调整方向的时间也越长,遇见行情不好的时候,时间往往拖不长。所以我们只有做精做强才能活得更久更自然。

刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
刘胜红专访:中高端路线是未来出路,稳扎稳打才是重中之重
(上海丽星行奔驰4S店)

结 语
冰冻三尺非一日之寒,罗曼企业的逆势增长并不在于其朝夕之间的努力,而在于其二十余年的坚持。这二十余年来,其不仅守住了寂寞,坚持做中高端市场、坚持产品的研发升级、坚持选择优质的客户群体;更是耐住了繁华,摒弃了诱惑:不盲目扩张规模,不为地产工程的大单所动。以有所为有所不为的秉性,在自己的原则范围内有底线的经营。

罗曼企业的成功无疑像行业寒冬下的火苗,鼓舞了行业继续前行的力量。不破不立,在这一场危机四伏的寒冬之下,希望的之火正在悄然孕育。或许中国建陶行业在经历这场危机过后,将凤凰涅槃,迎来真正在国际舞台上与意大利建陶一较高下的企业们。

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