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陶瓷行业的一次出圈的新春营销,凭什么撬动人心?

瓷砖加盟代理

元宵节一过,虎年春节也将落下帷幕。

对品牌而言,春节这个维系中国人情感的重要时节,更是一个不可或缺的营销节点。在这个虎年春节营销事件中,我们看到了常见的明星助阵送祝福、疯狂砸钱送红包之外,呈现了许多颇具新意的营销方式,不可谓不“虎”。

王老吉的百家姓款走上千家万户的年夜饭餐桌;百草味玩起了国潮;淘宝、京东、快手、美团、百事等融入中国春节传统习俗的温情“大片”轮番上演;小罐茶联合百位国粹匠人,在长城举办了一场声势浩大的“小罐茶×百匠百福国粹作品长城展”……

传统印象中“冷冰冰”的瓷砖行业,有哪些直指人心的品牌营销?

““家书专列”伴你我同行哆啦A梦登陆春运交通枢纽

1月中旬,春节前夕,中国一年一度的“人口大迁徙”——春运即将拉开大幕,在广州、佛山打拼了将近一年,归家的心已经按奈不住的游子,惊喜地发现:广州地铁2号线、广州地铁南洲站站厅变成了动漫的海洋,传统的中国红底色+表情丰富的蓝胖子,还有一封封跃于墙上的暖心家书,形成了具有冲击力的画面,抓住了受众的目光,也牵动佳节来临前人们那颗思念家乡、思念亲人的心。

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这温暖的举动,源自陶瓷行业知名品牌萨米特瓷砖,借势哆啦A梦、利用交通枢纽打造的一次春节营销活动——“圆梦家书”。

广州地铁2号线,被萨米特与哆啦A梦打造成“家书”专列,这些家书,不是萨米特瓷砖单方面的营销文案,而且来自于每一位像“你我”一样的普通人。

在此之前,萨米特瓷砖通过发起“写给特别爱的TA”家书征集活动,收集不同年龄、不同行业、不同地方的网友对新春佳节、对家人团聚、对美好生活的期盼,将选中的网友留言,以“家书”的创意形式呈现在列车内。

这些家书,道尽了彼此不尽相同的情感,相同的是,这些走心的文案,正是现实中每一位平凡人内心最真实的表达,这自然引起了受众的共鸣。

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“哆啦A梦、瓷砖和春节的巧妙相融

在地铁投放广告、抓住新春节点营销、跨界联名的品牌都不在少数,作为非快消品的瓷砖品牌,想要在一个营销事件中获得出圈的传播效果,实属不易。

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为此,萨米特瓷砖不可谓不用心。

首先,作为一个行业知名的瓷砖品牌、智能岩板行业先行者,在消费年轻化的趋势下,2021年与世界知名IP——哆啦A梦跨界联名,推出了“萌动花园”系列瓷砖新产品,结合哆啦A梦品牌形象,启动了系列营销活动。

多啦A梦,伴随一代又一代人的成长,如今已经成为消费主力的80、90后,甚至Z世代,童年都有幻想过自己可以像大雄一样有哆啦A梦的陪伴,可以实现自己的梦想。

萨米特瓷砖通过与多啦A梦的跨界联合,刷新了这部分人群对传统瓷砖产品冷冰冰的古板印象,树立了品牌年轻、时尚和新潮的形象,也表达了作为家居装饰主材的萨米特瓷砖,多元化的产品也能像多啦A梦一样让每一个小时候拥有梦想的人,都能实现梦想的家!

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其次,这场营销,为什么选择横跨新春前后?

很多人都说,不知从何时起,年味变得越来越淡,但无论时代如何变迁,都改变中国人在新春佳节对家乡、对亲人的思念。

年初,也正是上述所说的这部分当代年轻人,远离家乡、远离亲人,来到大城市打拼。春节回家,无论是衣锦还乡还是折戟而回,都阻断不了游子和家人之间的相互牵挂。

萨米特瓷砖正是抓住了大众对春节的这种特别情感,推出温暖人心的家书专列,让每个人在归途中感受到家的温暖,思考家的意义,潜移默化中形成对品牌的认知。

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再者,选择广州地铁2号线和南洲站有什么特殊意义?

广州地铁2号线不仅是广州这座汇聚了数以千万计外来奋斗者的超大城市中,贯穿南北的交通大动脉,也是联通广州各大春运枢纽重要通道。南起广州南站,是广东春运的最大“主战场”,北至嘉禾望岗,是过去一年爆红网络的一个站点,因为它是通往广东多个重要交通枢纽的起点。此外,广州地铁2号线全称还有多个换乘点,链接各大线路,其中南洲站就是与南国陶都——佛山延伸过来的广佛线的链接点。

这样的传播地点,为萨米特瓷砖营销覆盖最广大的受众,提供了可能。

无论萨米特瓷砖自身的品牌特性,还是哆啦A梦的加盟,亦或者是春运,最终都融合指向同一个目标——家,一个更美好的,充满特别爱的家。

“ToB到ToC 实现消费者的深度参与

值得注意的是,这次萨米特瓷砖新春营销,针对的主要受众不再是瓷砖品牌传统中的B端,而是直接面向C端,并吸引消费者的深度参与。

2021年底,萨米特瓷砖进行了品牌升级,传播主张升级,提出【特别爱 】,开放式品牌态度,让相同的家,有了不同的个性,用设计赋予了家的独特,是TA心中独特所爱的再现,支持Z世代偏爱的主权表达,直接干脆,不需要理由。

在这次春节营销中,萨米特瓷砖更是主动与年轻消费者建立情感沟通。除了面向C端征集家书外,广州地铁2号线上还设置了有趣的互动。

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在家书文案互动区,可以通过手机书写【特别爱】的人的名字,在家书落款处,未能参与和入选家书的大众也可以通过这样的方式参与。列车头部和尾部,设置了与哆啦A梦的合影的大片区域,谁又能拒绝可爱的“蓝胖子”呢?这吸引了不少前来合影的“粉丝”。

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这些举动,相较于生硬的品牌输出,更能让消费者在快乐的互动过程中,增加对品牌的好感度和认知度,而这些年轻的消费者,也将带着萨米特瓷砖的祝福踏上春节回家的路。

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萨米特瓷砖作为一个瓷砖品牌,在一众为人熟知的快消品品牌中,实现春节营销的出圈,成为一次成功的陶瓷行业营销案例。不仅在于通过与多啦A梦的跨界联合打破了大众对瓷砖冷冰冰的传统印象,更重要的是抓住了春节这一特殊节点人们的心理诉求,采取了满足人们情感诉求直接表达的创意。

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