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在趋势观享汇上“反趋势”,费罗娜水泥瓷砖陈高照“反”的到底是什么?

瓷砖加盟代理

在趋势观享汇上“反趋势”,费罗娜水泥瓷砖陈高照“反”的到底是什么?

10月15日,“2021意大利博洛尼亚建材展趋势观享汇”盛大举办,现场座无虚席。佛山中国陶瓷城集团总裁助理汤洁明女士表示 ,“只有观点改变了,行为才会改变”,因此这个舞台欢迎拥有独特观点的嘉宾,在这个平台上展示。

费罗娜水泥瓷砖陈高照认为,大多数时候,我们分析趋势,不是为了顺应趋势,而是为了找到属于自己的位置。他“反”的是什么?是当前“很多看起来很像趋势、很多品牌都在做、短期无害但长期也无益的所谓‘趋势’”。他把观点具体分为三个方面,反的就是“以产品为中心”“跟意大利学做品牌”“紧跟博洛尼亚展”。

所有嘉宾都在研究趋势、分享趋势,企图从趋势中寻找到背后的逻辑与规律,共同寻找中国建筑陶瓷行业的多元化,剖析出中国建筑陶瓷行业更多可能性的未来。

本期特邀嘉宾:
费罗娜水泥瓷砖创始人 陈高照先生;
RMB共和都市创始人 黄永才先生;
广东佛山市陶瓷行业协会秘书长 尹虹博士;
ICC瓷砖总经理汉贝托先生及华岩品致岩板董事总经理 祝围先生;

在趋势观享汇上“反趋势”,费罗娜水泥瓷砖陈高照“反”的到底是什么?

01
“反趋势”之一:
以产品为中心?非必要!

在趋势观享汇上“反趋势”,费罗娜水泥瓷砖陈高照“反”的到底是什么?

品牌死磕产品,非得在产品工艺上内卷?真的没必要。陈高照不赞同以产品为中心的打法。

每个行业都要经历三次革命,第一阶段是提高生产效率得到产品时代的竞争,第二阶段是提高组织效率赢得渠道时代的竞争,第三阶段是提高品牌效率赢得消费者心智时代的竞争。那么中国建筑陶瓷行业正处于什么时代?陈高照认为,中国建陶正从第二个阶段往第三个阶段演化。也就是说,中国建筑陶瓷行业正向品牌方向演化,已经越过了以产品为中心的时代。

众创社创始人罗杰曾在视频号动态中赞叹意大利马拉齐,是“宇宙第一大瓷砖品牌,年销量277亿”。227个亿概念是什么?陈高照认为,未来五年中国极有可能赶超马拉齐。以马可波罗为例,其年销高达100多亿,每年增长率为15%,并坚持增长5年,就能超越马拉齐目前的体量。

过去,在渠道为王的年代里,中国建陶行业谈论品牌,都是线性排位逻辑,以渠道所占的份额来排:头部品牌、颈部品牌、腰部品牌、小指头品牌……陈高照认为,未来中国建陶品牌只会分成两类:头部品牌和非头部品牌,并且不再以线性逻辑维度去划分排位。

头部品牌,可以利用在渠道优势及企业实力,进一步再扩大渠道优势;而非头部品牌,通过差异化标签,打出自己的小阵地。非头部品牌与头部品牌可以形成点状布局,头部品牌是大点,非头部品牌是小点。

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无论如何区分,都意味着中国建筑陶瓷行业企业的发展,要走品牌道路。陈高照提出,要做品牌,就得在购买者心智中,烙下可传递的差异化标签。

而“产品工艺”,并非一个容易传递、可持续传递的标签。消费者关心产品工艺么?至少不是最关心的。因为不会有消费者纠结,所购买的瓷砖到底是用的数码模具还是数码釉做出来的。在装修过程中,很多消费者的第一关注度都是,好不好看,其次好不好用,再者到耐不耐用。最后才考虑附加的除菌发热等附加功能。从另外一个角度上说,国内品牌瓷砖的制造水平及工艺,基本上已经没有很大差距。

因此,中国瓷砖想要在产品工艺上,做出绝对差异化的产品,是很难的。

那么,品牌到底应该如何构建属于自己的差异化标签,来赢得下一个阶段的竞争呢?陈高照点明其中的复杂性,并随机列举几个最常用的差异化标签,包括品牌战略定位、品牌形象、企业文化、服务系统等等。但值得注意的就是,每个要试图建立差异化标签的品牌,一定拥有核心产品。

那么核心产品,能不能成为品牌差异化最主要的推动力呢?业内通常分为两个派系,一派是不断学新招术,另一派打造差异化产品,构建陶瓷行业去产品中心化的品牌。

如何打造建陶行业的差异化产品,靠设计驱动还是产品驱动?以苹果为例,设计驱动型品牌的翘楚。苹果所打造的设计驱动型品牌中的“设计”和建陶行业的“设计”有区别吗?区别极大!苹果设计的背后,是超百亿美金的研发投入,超过1000个专利,超过几十个核心的元件,还有一个独一无二的操作系统,还有近乎完美的工业设计……这些加在一起,才是产出了苹果这么一个有绝对差异化的产品。

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那么瓷砖可以作出有绝对差异化的产品吗?

以岩板为例子,从研发到流行,短短三年时间,岩板市场的竞争已经进入白热化,呈现深度内卷甚至同质化严重的现象。岩板设备投入动辄上亿元,在这个背景下,岩板产品尚且不能造出绝对差异化的产品,那么非头部品牌凭什么认为,买点手稿再添加一点模具效果,就可以完全生产出差异化产品呢!

当然,这并非鼓励品牌不再做产品。陈高照总结了一个公式:构建核心产品的护城河=产品×专注度×专业度。这三个词中,专注度讲的是宽度,专业度讲的是深度;其中,最难实现的,就是专注度,因为专注的背后,意味着舍弃。

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陈高照给第一部分的做了两个结论:
结论一,好的产品是品牌的基本⽀撑。要以品牌为中心,打造属于⾃身的差异化标签。结论中的核心在于“基本”两个字,也就是说产品硬性要求,没有好产品,就没了做优质品牌的可能性。

结论二,产品开发由原来的单⼀技术领域进⼊到多从复合领域。产品开发必须顺从品牌战略。

以前开发产品的逻辑是,上线了新设备所以要做这个产品,或者合作的釉料公司学到新工艺,所以做新产品;甚至是在意大利买了新图稿,所以做新产品,主动权看似掌握在自己手里,实际上不过是“能做什么就做什么”的随波逐流。未来,进入到品牌阶段,企业就要去主动选择,“要做什么”跟“不要做什么”,从“能做什么就做什么”上升到战略规划的层面。而不是跟“以产品为中心”死磕。

02
“反趋势”之二:
学意大利做品牌?没需求!

为什么说跟意大利学做品牌,不是中国建筑卫生陶瓷行业企业的需求所在?知己知彼方能百战百胜,陈高照仔细剖析了意大利品牌的优缺利弊。

意大利品牌的受众是谁?市场情况如何?

2020年受到疫情影响,意大利生产线也是开开停停,全年出口总额3.18亿平方米,占比全年产值的92.4%,平均价格每平方米13.9欧元。意大利陶瓷产业,是一个绝对外向型的产业。

其中意大利销往欧洲、北美及澳洲三个地区的总额占比为77.9%,再算上出口到中东及亚洲的日本、韩国、新加坡等发达国家的数据,意大利品牌出口近80%都销向发达国家。发达国家的市场是橄榄型市场,而中国市场是金字塔市场;市场业态就完全不同。

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其次,受众审美也不同。意大利面对的是近100多个国家的不同审美。产品的应用标准也很严格、详细。单说防滑标准,不同空间就有不同应用标准;中国除了幕墙拥有严格的应用标准外,其他相对宽松。

总的来说,意大利所面对的,是复杂的审美观和应用标准,而中国则面对着单一而传统的审美观和标准体系。单一不是指大家只喜欢奢华不喜欢简约,是指结构单一。

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从消费者价值观维度看,意大利面对的发达国家,是极度理性消费的国家,在美国等大型瓷砖消费国,他们的瓷砖产品都在超市里面售卖,甚至铺贴都是自己DIY的。理性到每一次产品物权转移的毛利都是可视的:品牌方加一个点的毛利卖给分销商,分销商加3%的毛利批发给瓷砖店,瓷砖店再加一个固定的毛利卖给消费者。因此,只要是专业做出口贸易,只需要在店里看到瓷砖标价,就能倒推瓷砖出厂价。

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而在中国,相对理性还是比较客气的说法。

中国瓷砖消费有多不理性?花2000万买别墅,房屋都没开始设计,就把用什么材料先定了,根本不考虑价格:说要意大利的,还要意大利品牌里最好的。

从推广传播角度看,也是不同的。近5到10年间,中国信息传递的逻辑,是5G时代的推送逻辑;而意大利,还是上一代互联网的回溯逻辑。但从这个来讲,中国已然走在世界前列。用“找美女”打一个形象的比方,来区分意大利传播逻辑与中国传播逻辑的区别。

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意大利的传播逻辑:你在小巷子里远远地看见3个美女,那个短头发的,是你喜欢的类型,但是太远了,你要走上前去看,才能分清是不是美女,走近一看,果然是美女。

中国的传播逻辑:你想找美女,一下直接就到了太古汇,那满街都是美女,直接把你丢到美女集中地,远看一个红色长发的是理想型,走近再看,竟然是个男的。

最可气的是,哪怕是个男的,也得要有辨识度、有差异化,先能从“被看到”进入“被选中”。那么中国品牌也一样,只有在群星中被辨识,才能持续进行下一步竞争。这就是意大利推广逻辑和中国推广逻辑的区别所在。

最重要的一点区别,是在销售体系上。意大利和中国是完全不同的两套销售体系,中国是代理商体系,意大利是分销体系。

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用一个好理解但不太好听的比喻来说明:中国品牌的代理商体系,实质是2b的模式。即一个品牌方,可以同时发展很多小的代理商,品牌方处在强势地位。品牌方跟代理商是“一夫多妻淘汰制”,双方要领证结婚(签代理合同),还要生“孩子”(扩店);此外,品牌方在每个城市都有一个“老婆”,此外还会有很多个“女朋友”,如果“正妻”不听话,小三、小四随时都可能上位。

而意大利的分销逻辑,实质是2B的经销模式,双方可以是很开放的“男女朋友”关系,能同时有几个女朋友或者男朋友。然后产品要分不同的系列,卖给不同的客户。

意大利品牌面临的现状是什么?意大利有几百个品牌,而他们的代理商,可能就几十个,就占据了国际的主流市场,B端太强大,想选哪个品牌就选哪个品牌。

因此,分销体系和代理商体系最大的本质区别,分销商体系是对大B,代理商体系是对小B,意大利品牌是做广而浅的品牌架构。

为什么广?因为排名前20的意大利品牌,基本都是多品牌运作,不把鸡蛋放在同一个篮子里;为什么浅?他们只需要对大B端负责,并不负责后端运营与销售,不需要接触C端;而中国则需要通过小B端,去触达C端。

陈高照给出第二部分的结论:
结论1:不跟意大利学做品牌,如果非要学,就学意⼤利品牌做后端(比如品牌架构、产品架构和品牌形象等)。

结论2:学习国内先进品牌做前端(品牌传播、终端运营和客户服务等)。未来几年,中国建陶行业的品牌将在某些专业领域赶超意大利,像东鹏从前端销售到后端服务甚至到回访服务,已经超过国际水平。

03
“反趋势”之三:
紧跟博洛尼亚展趋势?不理想!

2B和2b的区别是什么?意大利“2B模式”是按系列做代理;而中国“2b模式”是按品牌做代理。中国“2b模式”是品牌方出了新产品,代理商就必须要上,不上那品牌方就换掉代理商。意大利“2B模式”是品牌通过集全公司努力,工作一整年才“憋出”1~2个系列产品,再跑去找一个有意向的超级代理商进行合作。

对于意大利品牌方来说,跟已经进入市场的主流客户建立关系是很难的。这也意味着意大利品牌方,需要利用大B市场之间的博弈,为自己的新系列新产品找落脚点。

因此,意大利“2B模式”就要以断点式开发完整系列为主,以连续性持续开发为辅。毕竟两个相似系列极小概率会被同一个代理商代理。但是品牌方也会把王牌系列按照1-2年持续更新的频率,做持续性开发,填补空白市场的需求。中国“2b模式”则以连续性持续开发为主,尤其是非头部品牌,当品牌差异化标签被建立后,是不能轻易改变的,并且国内代理商基本都是“小b”,没有办法每年都接下大量的新品。往往是前一个产品还没推完,市场都还没有适应,下一个产品系列又来了。因此,针对中国市场,品牌就可以做一些试验性的创新开发,行得通就能转入连续性持续开发。

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什么叫完整系列?

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什么叫持续性的开发?

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代理商真的需要每年换一个主推系列产品么?其实未必,至少目前两年里不需要。上图中的费罗娜砼系列,自2018年开始研发投产,开始拥有12个颜色、2个规格;今年(2021年)扩充到18个颜色、3个规格,并且增加了一些联名款,这个系列还将继续开发5年,未来还能再卖10年。

在产品开发方面,我们可以向意大利学习什么?——品牌架构和产品架构。

品牌架构以EMILGROUP为例,虽然被马拉齐收购了,但其多品牌布局不变,ERGON做水泥,LEVEL做岩板品牌,品牌定位非常清晰,不会互相冲突。

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而国内市场从早期产品年代到渠道年代,大集团都是走多品牌道路,但是品牌与品牌之间产品也在同质化。打造多品牌架构,初衷为了实现“独家代理”,提升市场占有率,并没有从打造品牌本身的作用出发。

而在产品架构方面,“大理石、石材、水泥、木纹”四大品类是亘古不变的。近十年发展中,这四大品类占据意大利的最主流,成为产品的基础架构,另外配合研发编织、皮革、金属、混搭等等。而国内大部分全品类品牌的基础架构跟意大利的基础架构对比,还存在一点差距。

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要想把品牌架构和产品架构基础逻辑理顺,陈高照认为经典比流行更值得研究,更值得学习。
怎么研究?可以学习西方思维去“抄作业”。

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在英文表述中,抄作业≠抄袭,抄袭叫“copy”,抄作业叫“inspire”,“inspire”本意是受启发。

西方品牌都是怎么研究经典来“抄作业”的?

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在趋势观享汇上“反趋势”,费罗娜水泥瓷砖陈高照“反”的到底是什么?

此前,陈高照曾提出一个观点“这个世界本来没有原创,原创只是把不同元素在不同时空重新组合”。并由此提出“源创理念”。他认为国内品牌当下的使命,是把源头挖出来,把规律找出来,才能够作出更好的产品。

陈高照给出第三部分的结论:

结论1:从满足客户与市场的角度来看,紧跟意大利并不符合当下中国品牌的实际需求。意大利流行绿色的玉石,难道国内就得马上跟着做玉石吗?

结论2:从品牌后端、品牌架构及产品架构上,深入学习意大利。要补上这段差距,研究经典远比研究流行务实得多。

结 语

在趋势观享汇上“反趋势”,费罗娜水泥瓷砖陈高照“反”的到底是什么?

行业变革会比预计来得快数倍,用品牌自身的超级确定性来对冲外界的不确定,是非头部品牌的唯一出路,把自己的领地占得牢牢的!

陈高照为业内同行送上美好祝愿:愿所有品牌在不远的将来,都能够找到属于自己的那一份春光。

在趋势观享汇上“反趋势”,费罗娜水泥瓷砖陈高照“反”的到底是什么?

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