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陶瓷行业背负“五座大山”,前路何在?四大方向深思

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随着秋季的到来,整个行业都面临着萧条的气息,似乎让人感到“无边落木萧萧下”的感觉。

的确,“原材料涨价”、“耗能双控”、“限电措施”、“房地产市场不景气”、“产能严重过剩”如同五座大山,任凭孙猴子有七十二般变化,却也难逃压在五行山脚下的厄运。

当然,如同萧条的秋季阳光会普照大地,雨后的彩虹显得更加美丽,这个时候,也有很多企业在逆市扩张。

如东鹏、蒙娜丽莎等收购或开设外省基地,新明珠和马可波罗正在踏上上市的征程,也有一批制造类陶企正在蝶变重生,踏上转型升级之路。

或许,我们喊了十几年的“行业洗牌”,现在才是决赛阶段,巨头甚至寡头的时代才刚刚开始。

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笔者以为,行业洗牌是必然,无论是陶瓷行业高耗能高污染、低技术含量低社会价值的本质,还是营销形态长期的低端和从业人员的相对低素质,都决定了这个行业始终是不受国家重视的“小妃子”。

更何况随着房地产市场和中国城市化进程的加速,我们已经吃了30多年的市场红利。

现在,也该让我们开始直面缺少市场红利、需靠品牌红利的新课题。

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但我们也无需太过悲观,这个行业始终会存在,只是,他可能换种形式存在。

因为室内装饰材料的需求会一直存在,只是可能会换种形式,如同把美长期留存的需求仍在,只是胶卷就不是必需品了。

因此,技术工艺和设备材料的革新,将带领陶瓷行业发展到一个全新的领域。

“只住不炒”将是未来房地产市场的主基调,精装房及房地产集采依然占据很大比例。

当然,这是头部企业的私房菜,对于众多二三线企业来说,在门外看看,闻闻味道就好。

但有一个很大的市场是,二三线企业可以大有可为和逆袭的,那就是二手房翻修和旧房改造及单体工程。

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中国的城市化改造和房地产大多数都是在90年代开始的,到现在已经有30年了,是时候翻新一次。

在这里,笔者还想告诉大家,在欧美那些城市化比率很高的地方,存量市场才是最为主要的装修装饰市场。

除了市场发展形势,国家政策也尤为重要,如同上文分析的一样,国家现在似乎更愿意将产业重心放在高科技、低碳环保和高社会价值的领域中去。

这种国家意愿一直存在,只是随着疫情的影响,提前到来了,就如疫情加速了移动互联网和无接触式消费一样。

为什么受到疫情的影响呢?

因为众所周知,我们还有很多的原材料依靠进口,目前全球贸易战越来越激烈,在那些复工复产都很困难的国家和地区,唯有靠原材料出口来赚钱,在这个时候,原材料涨个两到三倍是再正常不过的现象,但我们出口贸易的成品价格却不涨反跌。

这相当于你的邻居高价卖布给你,低价收你做好的衣服,他又可以赚钱(赚两道钱),又可以不用劳动。你说这种亏本的事情你会做么?

更何况,你家里还有一大堆库存等着被消化(陶瓷行业的产能过剩和超高库存一直是国家不愿意看到的,这其实也是资源的浪费)。

因此,经济内循环在全球疫情大体得到控制前都会是中国经济的主流。

那又有人问了,既然是这样,我们只要有足够前瞻性的布局意识和眼光,在低价位的时候大量囤货,这样不就可以避免这种因原材料上涨带来的困境?

答案是否定的,因为人性的弱点导致了你很难在行情浮动的时候,在适宜的时间做适宜的决策。就算你囤了大量的原材料,但政府一拉电闸,你又能怎样呢。

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看到这里,似乎笔者一直在用悲观的笔墨描写惨淡的山水。那么,陶瓷行业的路究竟在哪里呢?笔者以为,起码有以下四个方向值得大家深思:

(1)我们应该如何做存量市场。

这里我们要看社会发展和消费市场的变化。从老龄化加剧,到放开三胎的政策可以看出(“十四五”规划也重点标注了养老和育儿产业),未来,功能性(如防滑及抗菌)将成为墙地面装饰材料不可或缺的属性。可以说,人性关怀和情感营销将成为家居类产品的营销突破口。

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(2)我们应该如何整合资源。

在拥有市场红利的时候,企业发展的快与慢更多的是考验经营能力,但在未来,布局和资源整合能力尤为关键。

无论是通过上市进入资本市场,还是通过异业联盟共同建立防护墙,无论是整装、还是装配式,一站式购齐都将是未来家居及装修类产品的趋势,新型人类的消费习惯是“省时省力省心”,其次才是“省钱”。

在生产端也是,在全国各产区寻找代加工战略伙伴,产销分离实现最优资源配置,将服务的半径缩短,会是赢战终端的关键。

(3)如何沉下心来做服务。

陶瓷产品材料本身的利润将进一步压缩,经销商的性质也将转变为“服务商”(有点类似于家电行业)。

因此,设计服务、施工安装服务及售后服务等将成为终端必不可少的环节,从卖材料赚取利润到做服务赚取利润成为必然。

同时,流通的效率和减少流通中间环节则是对厂家的新考验。生产属地化、仓储属地化甚至服务属地化都是值得探索的方向。

(4)如何静下心来做产品。

切忌用做瓷砖的思维来做瓷砖,一定要站在整体空间的角度去思考产品的价值。

因此,笔者认为,整装和装配式的前景自然比单纯卖瓷砖的前景更为广阔。我们提了十几年的“以用户需求为导向”,在未来将真正得到实现。

从产品开发端开始,不断与用户形成互动,了解用户显性和隐性的需求。私域流量和品牌忠实粉丝群将成为企业最为宝贵的财富。

或许有一天,一种更好的材质代替瓷砖,成为室内装饰的主材,大家也不要惊讶。当然,这也要看设备原材料及工艺技术的发展。

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除了以上四点,陶瓷行业的品牌也会发生一些改变。

因为低频消费和低关注度,且陶瓷产品属于耐用消费品等原因,陶瓷行业很难出现大众消费品牌,只会有为数不多的行业品牌。

当然,也有一些综合实力较强、具有前瞻思维的头部品牌开始转型为家居品牌。

也许10年后,我们再也看不到“××瓷砖”,看到的是“××家居”,瓷砖只是这个家居品牌中的一个品类产品。

变化的不只是品牌,职业经理人也会发生巨变。可以预料的是,随着行业洗牌的加剧,有大批职业经理人也面临着淘汰的命运。

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未来,只有两种职业经理人的前景比较璀璨。

一种是具有战略高度、深谙运营,对行业发展态势及国家政策方向理解较透并具有前瞻性、能打通内部产销各个版块的人才;

另一种是具有终端一线操盘经验,对消费需求和渠道特征具有较深研究和敏锐度的实操性人才。前面那种可以说是战略型人才,后面这种属于战术性人才。

物竞天择,优胜劣汰。在未来,唯有将整个价值链做得最为优化的企业,方能在市场竞争中立于不败之地。暴风雨即将来临,你做好准备了吗?

作者 | 曹裕勇

陶瓷行业资深职业经理人、广东新锦成集团总裁助理、中国建材流通协会室内设计委员会常务副主席、佛山市健康家居材料协会专家委员会专家、原标题:《论传统制造类陶企的升级之路》

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