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陶瓷行业为什么没有诞生千亿品牌?必定与这个原因有关

瓷砖加盟代理

我进入陶瓷行业以后,经常听到一则轶事:一位陶瓷行业大佬向董明珠请教如何将品牌销量做到百亿。董明珠答道,一个消费者装修房子买瓷砖一定比买空调花得钱多,你应该考虑如何做到千亿。

我想陶瓷行业的同仁们一定是非常汗颜的,因为直至今日,我们仍然只有一家企业破了百亿销量,千亿目标那似乎是天方夜谭。

但我们也不必气馁。因为家居定制行业的案例告诉我们,当资本介入的时候,品牌集中度越来越高,逐渐完成全国布局,品牌迅速完成行业认知品牌向消费者认知品牌的华丽转身,真正排名前十的品牌将会占据行业的80%以上的市场份额。

我们这个行业确实也有这种迹象,并购、转型、扩线等现象时有发生。

陶瓷行业为什么没有诞生千亿品牌?必定与这个原因有关

但仅有资本介入就够了吗?

我们知道,受制于半成品属性,在没有经过后期的铺贴之前,瓷砖的应用效果是无法直接呈现在消费者面前的。因此,瓷砖与消费者的关系一直是弱关系,而非强关系。再加上我们所有的品牌基本上都没有做到全国性布局,我们更多的是在行业内“生产”和“经销商”这两个环节展开竞争,品牌并没有触达到消费者,我们很多企业做品牌,很大程度上是想打通经销商的心智,吸引更多的经销商加盟,而并非想改变消费者的认知。

因此,我们的陶瓷品牌们,如果不转变品牌发展思路,纵然有资本介入,生产制造端再如何做到全国布局,品牌如果不从行业认知品牌转型成消费者认知品牌,莫说千亿,百亿目标也只是个梦。

但我们的品牌基础太过薄弱,纵观整个陶瓷行业,能具备完整品牌体系的,可以说是凤毛麟角。

今天的《陶业半月谈》,我就从品牌策划的角度,来分析一下陶瓷行业如何做到百亿品牌。

-回顾-

时间倒退到15到20年前,陶瓷行业是个热门行业,赚钱的速度堪比印钞机,大家都在争先恐后地开生产线,成立更多的陶瓷品牌。

那是行业野蛮生长的阶段,一个企业成立多个品牌是家常便饭。甚至有人戏称,某企业哪怕就是他们的业务员,也不知道自己的集团有多少个品牌;别人若是问他们,他们会回答,噢,好像今天又开了一个品牌吧!

这种多品牌战略给企业后期的发展带来了后遗症,也是行业形成不了百亿品牌的重要原因之一。

因为在这个阶段,企业成立品牌的初衷,不是为了基业长青,而是为了攫取短期的利益。很少有企业会从战略的高度进行定位,做好完整的品牌规划和设计,这就为后期品牌的升级带来极大的难度。

我们在后面会讲到品牌的“词汇锥”,但这里我们可以先看看这个时期品牌的名称,基本上分这么几类:外国人名类,如马可波罗、蒙娜丽莎、爱因斯坦等;吉利彩头类,如带强、顺、成、辉、金字;“新”字辈,以新字开头的品牌不胜枚举。

陶瓷行业为什么没有诞生千亿品牌?必定与这个原因有关

这些品牌名称,都无法从整个品牌体系里做好统筹规划,也无法帮助消费者展开品牌联想,自然无法触达消费者的认知。在品牌发展前期还不会有什么弊端,但品牌后期要再做升级,则相当困难。

此外,我们也发现,大量实行多品牌战略的品牌,在行业野蛮发展前期可能割了一部分韭菜;但时至今日,这部分品牌正逐步弱化和消失,行业的大品牌之路正在凸显。

-认知-

那么,现阶段如何做好品牌策划、设计或转型升级呢?

讲这个问题之前,我们先做一些知识的普及,统一一下认知。

在品牌策划领域,我们总结了千亿品牌的整体框架,提炼出一个公式:

产品满分+认知满分=打爆市场

只有满足这两个满分,才能成就百亿或者千亿品牌。因为市场容量决定了行业的宽度,但某个具体品牌的产品和消费者认知决定了该品牌能达到的深度。

我们陶瓷行业的品牌,如果仍然在解决行业认知或经销商认知,不解决消费者认知,实现百亿千亿无异于痴人说梦。

关于产品满分,下期《陶业半月谈》再讲,今天我们先说一说认知满分。

陶瓷行业为什么没有诞生千亿品牌?必定与这个原因有关

所谓认知,简单来说,就是公众心中,对某一品牌已形成共识并且是“唯一认知”。比如,我们提到可口可乐就会想起“红色、飘带、易拉罐、喝了感觉爽”等一些能够形成印象和记忆的部分。

认知是一种企业资产,是企业的核心资产。企业资产之争的主战场,正从技术、生产线、渠道等传统的有形资产,转移到以用户认知为主的无形资产。

可以毫不夸张地说,未来陶瓷品牌之间的竞争,就是品牌认知竞争。

我们先看一组公式:

认知×流量=销量转化

10×1000万=1亿

100×100万=1亿

品牌是流量入口,认知又是品牌的入口,“被认知”就是企业的自来水。在遇到只有小部分流量能产生有效转化为销量的“流量困境”时,品牌认知成为制胜的重要法宝。

做高认知,就是以一敌百,以少胜多。

所以,陶瓷品牌想达成百亿目标千亿目标,首先要解决的是消费者认知问题。

– 打法 –

那么,如何做好品牌认知呢?

所有在中国做品牌营销的人,都知道定位。定位,简而言之就是:一个商品是什么不重要,重要的是,它在消费者的认知中是什么。

我们以前做品牌,讲究的是“语言钉”、“视觉锤”,但不够系统。我借鉴国内品牌营销大师黄伟老师的观点,基于定位理论,把用户认知拆解成三锥:

第一个锥叫词汇锥。只有企业在用户认知里占据代表一个词汇,企业才有利润。

第二个锥叫符号锥。符号是词汇的具象表达,视觉时代下,符号具有带货力。

第三个锥叫体验锥。打造令人尖叫的客户体验,就是创造高黏度客户关系和消费频次。

同时,这三锥又不是独立的,而是一个闭环:从定位出发,把用户认知拆解成“定位词汇化”、“词汇符号化”、“符号体验化”的三步法则。

说了这么多理论,其实这三锥解决的就是人的视觉、听觉和体验三方面的认知。

视觉认知 →一看就透

听觉认知 →一听就买

体验认知 →一用就爱

简单来说,词汇锥是品牌的名字、口号、品牌故事;符号锥是品牌的LOGO、IP形象、代言人;体验锥是品牌的产品体验。三者叠加,不是简单的1+1+1=3,而是一种认知从量变到质变的有效转化。

陶瓷行业为什么没有诞生千亿品牌?必定与这个原因有关

纵观陶瓷行业,能把定位、词汇、符号、体验完美融合的品牌不是没有,但并不多。今天我就举两个例子。

简一:

提起简一,很多人都认为简一这个品牌的成长是通过央视广告砸出来的;其实不然,简一是陶瓷行业为数不多的能够占领消费者心智的品牌。单纯依靠广告不可能达到占领消费者心智的目标,必须有一个完整的认知顶层逻辑。

高端品牌(定位)+高档装修,就用简一大理石瓷砖(词汇锥)+蓝色视觉识别(符号锥)+密缝铺贴、成品交付(体验锥)

您看明白没有?最关键的是,这三个锥是高度统一的。

大角鹿:

很多人对大角鹿的崛起不以为然,认为就是简单的三个字:砸广告。其实不然,大角鹿在解决消费者认知方面绝对是佼佼者。

中高端品牌(定位)+瓷砖好不好,磨磨就知道(词汇锥)+红色视觉识别、大角鹿IP形象(符号锥)+耐磨(体验锥)

通过以上案例,我们发现品牌的成功不是无缘无故的,而是有它的逻辑在。

而反观我们陶瓷行业其他品牌,很少有品牌从价值系统出发,做好定位、词汇、符号和体验的有机统一。

所以,无论哪个瓷砖品牌,想要突破百亿千亿,必须解决消费者认知问题,不要固步自封地只解决行业认知和经销商认知了!

– 升级 –

其实有很多陶瓷品牌也意识到要解决消费者认知、做消费者认知品牌这个问题了,因此最近这一年来,我们经常会听到某某品牌LOGO升级、某某品牌SLOGAN升级、某某品牌战略升级。

但是,有一些品牌,由于早期的定位和基础太差,在进行“三锥”设计的时候,根本无法做到有机统一,品牌转型升级之路异常艰难。

但不管再难,只要有百亿千亿梦想的品牌,都要认真思考一个问题,也就是我们今天说的核心问题:做百亿品牌,一定要打通消费者认知,由行业认知品牌向消费者认知品牌转化。

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要达成百亿品牌目标,品牌布局只是其中一个必不可少的一环,还有其他很多重要因素,比如产品。近期行业内流行一个“陶瓷行业产品经理”的说法,下期《陶业半月谈》来聊一下陶瓷行业产品经理这个话题吧。

(作者:刘石)

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