鲍杰军：陶瓷人会丧失岩板产业的话语权吗？

• 下一步岩板产业链该如何去构建？
• 产业链的构建者和主导者将会是谁？
• 由谁来定义未来消费者对岩板的需求？
• 谁又能掌控岩板下游的渠道？
• 谁又在将岩板板材转化成产品？

归然书院院长鲍杰军就岩板话题发表了最新文章。鲍工认为，由于未来岩板产业链的核心可能不再是板材制造环节，而是深加工环节，而岩板的深加工环节还没有成型，但已经有不少其他产业企业开始涌入，因此岩板是“一次百年难得一遇的机会”，“也可能一不小心被外来者所抢占，让陶瓷企业要受制于人，甚至丧失话语权”。下为鲍杰军文章全文，大家往下看——

当下，我们陶瓷行业投资最热的就是岩板，谈得最多的话题就是：哪家企业在哪里投了多少条岩板生产线？哪些单位在牵头制定岩板的标准？岩板的市场空间有多大？乐观者认为，岩板在家居和石材板块的替代市场约有2000亿元。悲观者则担心，岩板大繁荣背后是大隐忧，一两年内可能会卖不动。乐观者看到了未来可能的发展前景，悲观者则看到通往未来的路上，有可能出现的堰塞湖。

但不管是乐观者还是悲观者，对岩板的关注着眼点，还仅仅局限于岩板的板材制造。如果从整个岩板产业链的视角来看，岩板板材的制造只是其中的一个环节。虽然在制造装备、生产工艺、产品性能以及制造成本等方面，还有许多问题需要解决，但我们对此却胸有成竹，成熟只是早晚的事。

此时此刻，在一片热闹声中，我们是否应该把思维进一步延伸，想想由谁来定义未来消费者对岩板的需求？谁又能掌控岩板下游的渠道？谁又在将岩板板材转化成产品？……岩板的产业链现在还远远没有构建起来，市场环境还在被迷雾笼罩，还没有清晰呈现，供应链的成熟、生态链的形成更是无从谈起。岩板作为一个新兴产业，还面临着许多的不确定性，首先是需求不确定(因为我们不但要替代需求，还要创造更多的需求)，如此，我们去谈论岩板的市场规模，尤如盲人摸象；其次是渠道不确定，到底谁能主沉浮，掌握话语权呢？现在还不知道。想想尚品宅配，一个做软件的企业把定制家居行业重新定义了一遍。如果我们还是站在瓷砖上面，想着岩板的事，将会有更多的外来者，替我们操产业链的心。在之前写的《中国建陶行业大家居时代已经到来》文章中，我们定义了什么是岩板，将岩板和传统瓷砖进行了区分，其中最根本的变化是应用场景的改变和岩板的可加工性，让我们从建筑装饰材行业进入到了大家居行业。在这里我们想探讨的是，下一步岩板产业链该如何去构建？产业链的构建者和主导者将会是谁？未来会向什么方向去发展？我们如何从现有的家居板材替代这一有限市场，走向创造需求的无限市场呢？

深加工是岩板产业链的核心

10月初，我在走访归然书院精进三期学员企业时，被眼前的一片繁忙景象所吸引，佛山爱陶公司正忙着研发和生产岩板深加工设备，而且大多数都是为岩板厂个性定制的产品。学员爱陶董事长丁建盛非常感慨：以前瓷砖行业对后端加工不是很重视，自从岩板出来以后，行业开始对后端深加工重视起来。

我们讨论了未来五到十年，岩板后端深加工的发展前景如何？装备企业在岩板的产业链中，扮演着什么样的角色？而他们正在把单机连线，为岩板制造和加工企业提供后续的、能将板材变成产品的系统解决方案。这个解决方案可以面向不同的客户，解决不同的问题，甚至将系统前置，发现岩板生产过程中出现的问题。例如内应力带来的切割裂，设备商能否开发出一种检测设备，能在线检测其内应力，而不是需要通过切割检测呢？

对于家具企业来说，他们的需求可能是做成柜门、台面等。做柜门可能要钻孔或与其他材料复合，需要切割成不同的柜门尺寸，与铰链进行连接等等；做台面还需要切割、开孔、倒角、磨边，这时候他们需要的设备，可能就变成了柜门加工生产线或是台面板加工生产线。

对于装备企业来说，岩板深加工是一个利好。同样，对于陶瓷企业来说，深加工环节也是一次机会。在过去的三四十年里，瓷砖一直都是以半成品的形式出现，而岩板却给了我们一次真正做产品的机会。从岩板的产业链发展趋势来看，未来的核心可能不再是板材制造环节，而是深加工环节。需要强调的是，我们所说的深加工，不只单纯指切割、倒角、打磨等加工工艺，而是将岩板板材转化成产品的过程。在这个过程中，能够为岩板附加更多的功能，创造更多的需求。比如石墨烯发热陶瓷板材，在岩板的基础上附加了发热的功能，就直接跨界到了电器、地暖行业，创造了功能化的需求，这也是深加工。这中间可能还包括产品的设计能力和配套能力，以及渠道的拓展能力等，可以形成一个完整的产业链体系。又例如，现在有企业生产家具用岩板，应用于厨卫台面系统，主要提供板材给家具厂。有人就在想，我们可不可以为橱柜厂直接提供已经打好孔装好五金铰链门的部品呢？甚至可以直接加工成家具产品去线上销售呢？总之，岩板产业具有无限的想象空间。

岩板产业链谁主沉浮？

现在，在整个岩板产业链中，岩板的深加工环节还没有成型，但已经有不少企业开始涌入，未来谁能主导深加工这个核心环节，掌握话语权呢？我们认为会有三股力量介入：第一是岩板的生产企业，从板材制造环节往下游延伸到岩板的深加工环节，继续将板材转化成产品，为B端服务，并通过自身的2C渠道进行销售。这样把岩板全产业链贯通，将岩板的研发与需求相结合，势必如鱼得水，相得益彰。但困难的是，岩板的规模化制造与深加工的个性化定制，能否同时驾驭，对陶瓷企业而言，却是一个不小的考验。第二是掌握渠道的企业，如房地产企业、定制家居类企业等，他们从需求端反推过来做岩板深加工，甚至涉足岩板板材的制造，将产业链打通。好处是，对需求的理解更加深刻，交付速度与效率会得到提升。但陶瓷的工艺门槛，远比想象的要高，涉足陶瓷如陷泥潭，越用力可能会陷得越深。第三是外行业的企业直接切入深加工环节，做岩板加工厂，为渠道端服务，或者直接做成岩板家具产品，卖给消费者。现在已有石材加工和玻璃加工的企业开始介入，可能还会有更多新业态的企业跨界进来。上面提到的尚品宅配用软件改变行业，将板材变成家具，建立了线上线下融合的渠道，将板式家具的市场撬动了，改变了定制家居行业的游戏规则。那我们岩板产业链中，会不会也出现类似的企业，改变我们的命运呢？比如原来做家具电商的企业，他们利用现成渠道优势，切入进来销售岩板家具，成为岩板产业链中的重要一环，一切皆有可能。现在岩板产业还刚刚起步，需求也还没有完全地释放出来，或者未被激发出来，整个产业链还没有完整构建起来，还面临很多不确定性因素，还根本谈不上稳定。因此，岩板对于所有人来说，都是一次百年难得一遇的机会，尤其是在传统的瓷砖产业下滑的今天，岩板给了我们一个重头开始、获得新生的机会。但一不小心，也可能被外来者抢占，让我们有可能要受制于人，丧失话语权。

从行业品牌走向消费者品牌

我们传统的瓷砖已经进入了下滑通道，2020年，瓷砖产量如果以10%的速度持续下滑，可能会降至70多亿平方米，这样意味着行业将有更多的资源处于闲置状态，那么这些闲置资源何去何从呢？岩板可能会将这些资源重新激活。但是现在岩板价格却在一路走低，甚至出现与瓷砖的价格发生倒挂的现象，并已有企业将岩板生产线转产瓷砖，这是否意味着岩板的产能已经过剩了呢？其实并不是产能规模过大，而是规模增长速度过快。当需求还没有完全激活，市场还没有打开，大家只在板材制造环节发力，而忽略在岩板全产业链和市场端的资源配置，造成市场开发的速度跟不上岩板产能释放的速度，自然会形成阶段性的堵塞，价格不断拉低只是供需调节的一种手段。有人退出并不代表岩板就不能做了，相反，更加说明往需求端延伸的重要性和机会点，要聚集更多的资源，突破需求瓶颈，快速疏通岩板板材供给的堰塞湖。危与机总是并存的，不同的人对岩板产业发展规律的理解不同，有的人只把眼光盯在岩板板材制造这一个环节，势必会埋怨这里已太过拥挤。但有的人是站在产业链的角度来看岩板，从制造端往需求端去梳理和延伸，找到自己发挥价值的空间，机会就会非常大。当前岩板的价格越低，对其它材料的替代性也就越强，而随着岩板替代能力的持续增强，市场空间也会逐步地打开，机会也会越来越多。而对于我们陶瓷人来说，更大的机会是，可以从行业品牌走向消费者品牌。过去我们做瓷砖，是半成品，也许会有人说自己是低关注度的行业，离消费者远，有太多中间环节要去跨越。我们想要做消费者品牌，总感觉是在隔山打牛，行业的价值在多级传递过程中不断被消耗掉了。但岩板让我们有机会从产业链往下去延伸，从半成品走向产品，做成岩板家具，可以直接卖给消费者，这时候我们花力气去抢占消费者心智，打造消费品牌，必将成为可能。此时此刻，我们不应自我设限，用旧瓶去装新酒，用原来做瓷砖的思维来思考岩板，仅仅局限于板材的制造。而是应该站在更高处，去审视和促进岩板全产业链的均衡发展，更要深入去思考如何将岩板转变成产品，将岩板的供应链打通。以更加积极主动的姿态，更多地去创造，去替代，抢夺岩板产业链构建过程中的话语权，为未来岩板生态链的形成，占据更佳的生态位而持续努力。岩板时代，机会稍纵即逝，只看谁在高处。快者，可得先机；强者，胜在布局；余者，只能旁观。