今年天猫双11变了。
从“光棍节”变成“双节棍”，将不再只有一次爆发期，而是有两次。第一波售卖期从11月1日开始，为期三天，第二波是双十一前后。
今年天猫双11最特殊。
作为下半年、也是疫情后最大的内需爆发机会，商家对其有更强的期待。
在年初疫情期间，东鹏便开始了在新零售渠道的战略布局。自3月起，就不断发起直播带货攻势，至今已经举办了千余场的直播，新零售直播早已日常化。
在双11来临之际，10月30日，记者采访了东鹏瓷砖新零售事业部总经理陈俊峰，探索东鹏新零售背后的逻辑。
特殊的双十一
从“一波高潮”到“两次爆发”
记者：陈总，您好!天猫双11来了，最近你们部门都在忙着备战双11，会不会经常加班?
陈俊峰：是的。今年比较特殊，天猫双11狂欢购物节是今年疫情之后最大的内需爆发机会，企业都想抓住这个机会回血转型。
但是我们还好，毕竟东鹏在新零售方面是“老司机”了，这么多年持续不断在新零售上耕耘，这种节奏和习惯都已经养成了。
记者：最近加班到几点?
陈俊峰：有时候加班到晚上十一二点，有时候八九点，明后天(指10月31日和11月1日)会忙一些，加班到凌晨一点。
记者：相比往年，今年压力会不会大些?
陈俊峰：还好，因为我们目的不是纯卖货，纯卖货事情就复杂些。我们为新零售获客引流，助力品牌强势曝光，充分整合线上线下资源等多方面工作为一体。
记者：你们今年双11备战是从什么时候开始的?
陈俊峰：国庆之后就进入了备战期，天猫双11不再是一个“狂欢日”，而是升级为“狂欢季”，所以商家前期准备和运营就显得非常重要。
记者：“狂欢季”指的是什么?
陈俊峰：普通消费者以为双十一就是11月11日那一天，今年有两个售卖期，有两波大爆发，第一波是11月1至3日，第二波是11月11日前后。这是今年双十一最大的改变。
记者：这种改变对品牌商家带来哪些好处?
陈俊峰：从“一波高潮”到“两次爆发”，时间节点上的创新，在一定程度上缓解了商家团队的瞬时峰值压力，如果单单是双十一那一天，会压得人受不了。
平台法则的改变让商家拥有更多的机会，对货品进行精细化布局，实现“弯道超车”。
全新的节奏自然能够带给消费者而焕然一新的消费体验。第一波售卖期11月1日又碰巧是节假日，消费者可以有闲暇时间下单，更早买到心仪商品。同时，也不用熬到11号零点那一刻下单，过往瞬间爆发网络奔溃下单都下不了。
记者：这种时间跨度对商家和消费者都好，可以多卖多买。
陈俊峰：这是共赢的，我觉得这是不错的改变。
今年双十一目标
线下推送翻倍客户，覆盖提升15%-20%
记者：东鹏今年双十一有哪些具体玩法，优惠政策给到消费者?
陈俊峰：第一个是单品优惠，我们推出了一些低价爆款产品，偏向于主流量比较大的健康砖，规格主要是800×800mm，600×1200mm。
第二个推出主流的大板、岩板系列产品，针对家庭铺贴大板、岩板产品，规格有900×1800mm，700×1500mm，1600×3200mm，有些实行买二送一，有些实行买一送一优惠政策。
第三个推出重磅套餐型产品“甲醛拜拜健康瓷砖全屋套餐”，仅需8888元就可以买到全屋瓷砖，一站式搞掂客餐厅+厨房+卫生间+阳台全屋四大空间。
我们还会推一些服务类产品，免费设计、上门量房慢慢成为东鹏标准化，我们今年在试点城市尝试推包铺贴，不仅限于大板，常规产品也可以做包铺贴服务。
记者：今年双11的目标是多少?预计会取得怎样成绩?
陈俊峰：我们现在实行新零售的模式，获客引流、赋能门店作为主要的销售模式，所以在线上不会体现出非常大的销售额，主要是利用大平台活动获得更多流量，赋能给线下，给线下带来更多的成交。
所以我们今年目标准备给线下推送同比去年翻一倍的客户。我们之前还有一些区域没有覆盖得特别好，计划有效覆盖增加15%—20%，有一些是空白的，还有一些是之前承接体系打通不太好的，希望今年做得更好一些。
新零售“探寻”历程
从“O2O”到“O+O”,从主流新零售到新零售2.0
记者：陈总认为什么是新零售?新零售和电商有什么区别?
陈俊峰：在我的理解，广义的新零售指的是，在新的市场环境下只要能提升销售，加大获客引流，提高运营效率都叫新零售，它是更高效，更低成本的零售方式。
狭义的新零售是把线上和线下进一步融合，结合新的物流机制，让消费者体验感更好，让消费无边界，拉近时间、空间的距离。
记者：作为领导品牌，东鹏是什么时候开始布局新零售的?能否介绍下过往电商到新零售的征程?
陈俊峰：东鹏从电商到新零售的“探寻”历程：
2008年，东鹏在淘宝商城开设网店，销售瓷砖和洁具产品，由东鹏的一家分公司来运营;
2012年，东鹏瓷砖和洁具产品分别在天猫开设官方旗舰店，电商运营调整到总公司内部团队负责;
2013年，整个卫浴行业线上发力明显，双11东鹏洁具旗舰店首先迎来爆发，一款水槽产品在当天卖了上千件，该店铺全年销售额超过800万元;
2014年，东鹏正式成立互联网中心，把之前分布在各个品类事业线的线上业务集中在一个部门，瓷砖开始好好运营，同时平台也在升级，服务标准进一步细化;
2015年，东鹏是首批做O2O的瓷砖品牌，当时更强调线上到线下的销售逻辑，双11联合线下一起做了1272万;
2016年，基本上还是线上到线下的逻辑，双11做了2.02亿元;
2017年，开始更强调全域运营，从线上到线下之后，线下也要回到线上来，形成一个闭环，这个是比较大的突破，双11做了1.47亿元;
2018年，“新零售”概念正式落地，线上线下和物流数据、供应链必须结合在一起，双11加大力度在线下开店;
2019年，新零售整体比较稳定了，双11精准客户派单数10801;
2020年，希望把本地化、线下流量进一步和线上进行打通，更强调线下到线上、线上到线下形成流量闭环，本地化流量深化、运营变成今年关键的要素。
记者：作为领导品牌东鹏新零售也在不断地探索前进，这么多年来，你认为目前东鹏在业内新零售这一块排位去到哪个位置?
陈俊峰：我觉得应该算做得比较好的，东鹏也是少有的坚持走下来的新零售品牌，但是距离我们自己内部的目标还是有些差距。未来新零售范畴会越来越宽，它是不断发展的，我们还有很多地方需要完善。
记者：大家都认为你们已经是做得最好的了。
未来新零售发展
做好“四通”，提升本地服务能力
记者：新零售的核心是线下专卖店、物流和线上一体化营销，东鹏又该如何践行线上线下的配合?
陈俊峰：践行线上线下的配合需要做到“四通”，这是我们在2015、16年提出来并持续在践行的。
第一要“产品通”，制定覆盖全国的合理产品线和价格体系，线上线下打通，部署一定比例的同款同价产品。产品不通的话达不到真正的新零售。
第二要“服务通”，线上线下消费者均可以享受一样的服务。尤其利用线下强大的门店和后勤仓储、物流服务体系满足客户多维的需求。
第三要“营销通”，全国线上线下同一时间、同一主题、同一内容、同一营销活动统一步骤落地。线上一套玩法，线下一套玩法是割裂的，我们的营销做到了一体化融合。
第四要“客户通”，跟踪好消费者购买链路，及时解答消费者疑问和需求，有效运营和管理留存数字资产，提高数字化管理进程。
在东鹏，不仅是高层，执行层以及经销商层面上都有对互联网+，对新零售模式的认同和拥抱互联网的积极心态，这是“观念通”。
除此之外，东鹏组建了强大的新零售团队，在行业是数一数二的，专业的研究探索，专业的营销策划输出，专业的团队非常重要。
记者：您认为陶瓷新零售未来会怎么发展?
陈俊峰：和我上面讲的一样，做好“四通”也是新零售未来趋势：营销通、商品通、服务通、会员通。只有局部通你会很痛，四个方面都通了你就会很爽，融合打通程度会决定事情的成败。
未来门店也会出现分化，经销商能力高低不等，届时经销商能力建设就显得非常重要了，除了营销能力之外，经销商服务能力变得尤为重要。
互联网带给大家不只是流量，也不只是客户，我们要提前洞察消费者的需求，服务的需求，商品的需求，价格的需求，我们东鹏更希望能够带动和影响经销商，构建本地化的服务能力。缺少本地化的服务，新零售就没有任何的价值，这个在我看来是非常重要的一个方面。
记者：本地化的服务具体指哪些方面?
陈俊峰：本地化服务考验经销商全方位服务能力，包括有：门店体验和导购服务、免费设计、上门量房，大板、岩板的运输、铺贴、加工能力，售后配送能力，仓储服务能力等高效的服务，构建本地化的服务能力需要经销商协同品牌方一起完成。
记者：消费者越来越挑剔，买的不仅是产品，更是落地后的服务。
陈俊峰：消费者要的是放心，要简单，要高效，假如客户订一批货你分三次给人家送过去，客户要在家等你三次，或者退补货时产品没有货，你说要下次排产才可以出来，这样是很不专业的。
对经销商来讲，提前预知预判的同时，能够在新的需求，新的问题出现时快速响应和解决。
记者：看来东鹏对新零售的战略布局还是有长远计划的。
陈俊峰：很多企业对电商或新零售不是特别感兴趣，把这个看成独立板块评估投入产出问题，认为又不能卖货的情况下就没有价值。
而东鹏则是放它放在一个大体系看这个板块能否对全局带来帮助的，对体系贡献的价值和综合运营的带动作用，看的纬度不一样。
我们需要帮助经销商或者帮助直营的门店生存下来，且竞争当中获得更大的优势，最终形成更大的合力，带来品牌进一步的发展，这是从更高纬度来看这个事情。
东鹏上市后的新零售
让长板更长，优势进一步放大
记者：东鹏“新零售”行业遥遥领先，你认为新零售应该如何为线下赋能，具体会有哪些措施?
陈俊峰：第一个首先得做好线上品牌展现，这是最基本的，我们在天猫、京东最主流的电商平台必须把店铺开起来，运营好，这既是品牌展现也为线下带来流量。
第二构建更宽泛的流量矩阵，天猫、京东是流量入口，还有其他抖音、头条、百度也是流量入口，所以对于东鹏来讲需要构建更有效的流量矩阵，获取更多的流量，推送到全国的门店去，帮终端门店带来更多的精准客户。
第三营销赋能，我们借助互联网或者各种平台，导入一些新的营销玩法，直播、内容矩阵、数字营销等，帮助终端学习、引入和使用营销的工具和玩法，这个也是我们很重要的工作内容。
第四自己开发引入新零售工具，帮助终端提效促成交，积累数据，加强运营，这个也是我们比较具体的工作，包括日常的培训，交流，终端落地，成果转化……这些都是日常的工作常态化了。
记者：陈总您是什么时候负责新零售这个部门的?
陈俊峰：2014年，集团成立互联网事业部，我就开始负责线上的运营。
记者：目前东鹏新零售部门构架是怎么样的?
陈俊峰：我们有运营部，内容策划部，视觉设计部，商品部，物流技术以及财务部等。
记者：今年10月，东鹏控股上市，上市之后，会给新零售战略布局带来有哪些变化和要求?
陈俊峰：公司的上市不仅对新零售，对各个方面都提出更大的要求。我认为东鹏在新零售坚守、探索、沉淀的东西在行业里面还是领先的，这也是我们的差异化优势，我们希望借力于东鹏上市进一步放大这个优势，让长板更长一些，优势进一步放大。
公司的上市对新零售也提出了更高的要求，第一，提高对新零售流量运营能力，迅速放大赋能推送给门店的客户;第二，进一步扩大对门店有效覆盖，有些地区继续下沉;第三，进一步提升门店承接能力;第四，进一步加速数字化进程，沉淀成为企业数字化资产，反哺企业，为企业决策提供依据和帮助。
记者：上市之后有没有什么优惠给到消费者？
陈俊峰：为庆贺10月19日东鹏控股A股成功上市， 总部操盘推出“上市感恩，全民分红”大促活动，全国统一执行。10月21日，双十一全球狂欢节如约启动，两次爆发，双倍快乐。双十一加码东鹏上市，两大盛会，年度至惠。
记者：最后再问一个问题，陈总带领东鹏新零售也有六七年时间了，在您印象中，有没有双11备战和迎战影响深刻的?
陈俊峰：有一年双11的目标是剑指第一，这让我印象很深刻，整个团队心情都非常激动。何董、龚志云总裁、公司高管都过来给大家打气，部门所有人都在现场，佛山很多兄弟企业也在线上帮我们加油鼓劲。大家看着数字波动地交替上升，就像被打了鸡血一样，整个人都沸腾了起来，团队铆足劲想在重要的节点创造出心目中一个目标，这种激情确实印象很深刻。第一固然重要但争取过程和事后复盘更重要。
记者：感谢陈总的分享，我们这次先聊这么多，最后提前祝东鹏瓷砖双11取得优异成绩。
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