洗牌才刚刚开始！陶瓷行业“下半场”要怎么干？

早在2017年，陶瓷行业就开始出现“洗牌论”；直至2022年，有不少从业人士直言：陶瓷行业的洗牌才刚刚开始。随着我国人口红利和房地产快速发展带来的增量需求逐渐消失，包括陶瓷在内的泛家居行业进入了“下半场”。环境变了，市场变了，企业发展的逻辑也变了，那么陶瓷行业“下半场”要怎么干呢？

9月3日，在“新机遇，大品牌”第十二届中国房地产与泛家居行业跨界峰会暨2022年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典上，主办方中国陶瓷网特别设置了以“下半场，陶瓷人该怎么干”为主题的圆桌论坛环节，邀请了贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋、昊晟企业品牌管理中心总经理游俊、箭牌家居集团瓷砖事业部总经理程振、费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照4位嘉宾深度解读陶瓷行业，论坛主持人由网易家居新闻中心主编郑哲担任。

以下内容根据论坛对话实录整理而成，未经嘉宾本人审核。

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郑哲：2020年以来，在产能过剩、消费升级、环保加码、疫情反复、房地产暴雷和国内外经济疲软等多重因素的叠加影响下，建筑陶瓷行业洗牌不断加剧，马太效应日益凸显。甚至有人认为，陶瓷行业接下来会有一半以上的企业和经销商会被淘汰出局，整个陶瓷产业正式进入“下半场”。这种说法虽然听起来有点耸人听闻，但也并非是空穴来风。首先想请教一下各位嘉宾，结合各自企业的特点以及行业的实际情况，您是如何看待“下半场”所面临的挑战和机遇？

程振：当前行业和企业确实面临很大的挑战，包括消费需求变化、市场客流量减少、成本不断攀升、地产频频暴雷等，这些不确定因素对企业的生存和发展提出了更高的要求。当然我们也看到了很多机遇，当消费者、用户的需求和审美正在升级，瓷砖产品的流行趋势也会发生改变。今年最明显的一个现象，就是轻纹砖、素色砖、质感砖之类的产品火爆出圈，而箭牌在前几年就已经意识到这一点，并且结合产品的流行趋势调整了品牌的结构。

“下半场”怎么干这个问题，其实就是当企业走到机会面前时要怎么去抓住。我认为还是要从产品的本身出发，而产品本身要从用户的角度出发、从用户的痛点出发。其关键是如何打造品牌差异化，打造足够有价值和专业化的产品，从而为消费者解决痛点并满足消费者的需求，甚至是潜在的需求。从这个维度去做，企业自然可以找到自己的立足之地和发展空间。

游俊：关于“下半场”的挑战和机遇，我简单讲三点。第一点，消费市场的变化。随着新生代消费群体的崛起，他们的消费习惯和消费需求和上一代人是有明显差异的，而消费趋势的变化必然会带来产品的变革，这就是我们的机会。

第二点，考验企业的定力。虽然现在日子不好过，但至少我们可以确定一点，未来五年中国依然是世界最大的市场，也是世界最好的市场。所以在这个时候，我们做企业的心态更加要稳，要保持战略定力。

第三点，不破不立。大家都知道陶瓷行业在这场地产暴雷风波中所受伤害是最深的，但也正是因为这样，原本畸形的游戏规则被打破，整个产业链才有机会重塑健康的游戏规则，为更多企业发展创造机会。从这个角度看，地产暴雷不一定是件坏事。

陈高照：陶瓷行业发展到今天，在我的理解里不是“上、下半场”的关系，而是赛场发生了改变。渠道为王的时代终结了，消费者品牌的时代正式开启。相当于以前我们比的是打篮球，接下来要比的是踢足球，企业如果还是按照打篮球的思维和规则来比赛踢足球，就会发现是完全行不通的。

实际上，新的赛场有两种玩法，一种是头部品牌的玩法，一种是非头部品牌的玩法。头部品牌接下来几年依然是拼规模和拼效率，利用好手上更优质的资源、资金、人才、规模、效率，不断扩大自己的份额。非头部品牌接下来要做的，就是认清后续的发展趋势，快速找准自己的定位，锁定一个细分赛道。为什么有很多品牌觉得越做越吃力，其主要原因就是他们本身就不具备头部品牌的基因优势，却还在用着头部品牌的玩法，最后发现危机重重。

韩锋：其实定制行业早在2008年就开始提“下半场”这个理论，对于陶瓷行业“下半场”该怎么干，我有三个观点。第一个观点，所有做企业要遵循一个“三势合一”的原则，这“三势”分别是国家的形势、行业的趋势和企业的优势。只有顺势而为，才能取得成功，这句话非常适用于陶瓷行业。

第二个观点，我们要有“寒冬”意识，就连华为的任正非都说要把寒意传递给每个人。回顾陶瓷行业的“上半场”，大家都是拼规模、拼销售，拼的是外延式的增长。而“下半场”的核心，是要注重现金流、利润，追求内涵式的增长。先保证活下来，才能谈如何活得更好、更久。

第三个观点，是我个人对中国各个行业格局的分析。互联网行业的格局是大树底下寸草不生，互联网巨头崛起直接搞死了绝大部分企业；家电行业的格局是大树底下小草茂盛，既有美的、格力、海尔等千亿级企业，也有像不少像小熊一样体量只有几十个亿的企业；我认为陶瓷行业的格局应该是大树底下百花齐放，在这种环境里，企业生存和发展必须找准自己的生态位。

例如，头部品牌就要做全，全品类、全渠道、全域营销；二线品牌就要做强，自身全面优化、强身健体；三线品牌就要做专，在细分的品类把专业度做到极致；高定品牌就是要做高，抓住金字塔尖部分客户的需求；区域小品牌就是要做速，灵活应对市场，实现快销售快回本。我认为未来企业只要在行业里找到属于自己的生态位，大家都可以活下来。

02

郑哲：作为在终端一线最能感受到炮火的人，经销商这个群体可以说对市场的冷暖最为敏感。在当前的大环境下，您认为经销商主要遇到哪些困难和挑战？他们最需要什么样的扶持？企业应该如何引导他们渡过这个特殊时期？

程振：我认为经销商在这种不确定环境下应该做好这几项工作。首先是渠道方面，经销商对市场最大的感受就是人流量大幅度减少，面临渠道的分化，经销商不能只是专注门店零售这一块，而是要转向渠道多元化运作。全渠道运营的方向可以是当前发展趋势比较猛的整装、家装渠道，或者是一些小B端渠道，包括设计工作室、泥水工等等这些能够影响消费者决策的人群。

其次是传播方面，面对新生代消费者，终端门店引流工作需要更加多元化和具体化。很多人都知道要打造自媒体矩阵实现引流，却没有弄明白其中的核心关键。不管是什么样的矩阵、什么样的品牌，最重要的是我们能够给用户带来什么优质的内容，经销商要学会如何利用瓷砖产品、空间方案、实景案例等现有素材，通过视频、图片或者更好的方式在平台上传播。

最后一点，也是最重要的一点。大家会发现消费者越来越倾向于把选购瓷砖和装修这件事情简单化，其实他们不是懒，而是希望把更多的时间花在自己喜欢的事情上面。消费者不希望在装修上面花费太多时间和精力，所以我们除了销售瓷砖，还要提供更多的服务，包括设计、辅材甚至是施工。往服务方面做延伸，其实有利于推动经销商的成长。

游俊：过往单一渠道做得比较好的经销商，在后期会面临较大的困难，这是客观存在的问题。一方面，现在的流量越来越分散，分在不同的渠道里面，如果只靠一个渠道想要生存和发展都是很困难的，经销商要逐渐往多渠道方向去发展。另一方面，市场竞争对经销商的服务价值提升要求越来越高，交付需求和交付的标准也越来越高，所以经销商不仅要提高服务意识，还要创造服务价值。

从经销商的角度出发，除了多渠道发展和提升服务价值，最核心的地方还是经销商自身系统能力的提升。现在卖瓷砖不再像以前那样直接把产品卖出去就可以了，经销商需要考虑的事情变多了，因此需要全面提升自己的系统能力，例如门店体验、库存周转、团队打造、渠道维护等等。我认为如果经销商能够把这些工作做好，未来的生存和发展依然会是比较向好的。

陈高照：关于经销商目前遇到什么困难，说实话做我们品牌的经销商其实都赚到了钱，自然也没什么危机，如果非要给经销商提什么建议的话，我想说两个建议。第一个建议别瞎折腾。中国的瓷砖经销商广义上来讲还是小B居多，他们不具备自己去做全域营销的能力。有时候可以看到一些经销商自己在折腾这些东西，其实大部分都是瞎折腾。营销方面，经销商其实需要品牌来引导怎么去做，或者直接由品牌方来做，才能把这个活干好。

第二个建议是要选对品牌。陶瓷行业接下来的赛场中，头部品牌阵营已经逐步明确，非头部品牌也可以通过找准自己的方向取得长足发展。对于非头部品牌来说，做得好不好已经不是靠以往的“体量”来衡量了，而是看品牌能否在明确的定位上把自己的目标客群经营好。所以，经销商选对品牌真的非常重要，如果实在不知道怎么选的，欢迎选择费罗娜，毕竟我们大部分经销商还是赚钱的。

韩锋：当下不仅仅是厂家在进行淘汰赛，经销商其实也在进行淘汰赛。我把终端现有的经销商大致分为三类：第一类是靠体系和系统运营的模式，这部分经销商现在依然能实现业绩增长；第二类靠老板驱动的模式，这类经销商虽然也有个小团队，但是老板哪一天不牢牢盯这这个盘子，业绩马上就会下滑；第三类是纯夫妻店的模式，夫妻店的好处在经济下行的时候，靠压缩成本也能活下来。

这其实就像厂家一样，头部的能活下来，尾部的也能活下来，最难受的是中间那部分人。从厂家的角度来看，要做的就是把第二类和第三类经销商培养成第一类。把靠老板驱动的模式打造成靠体系驱动的模式，同时对夫妻店进行全面提升，无法进行提升的，就要适当进行优胜劣汰。

03

郑哲：请各位用一句话预测一下未来陶瓷行业的发展趋势，或者对今天的话题做个总结。

程振：未来企业想更好地生存，我个人比较看好3个策略，一是成本领先，二是差异化，三是聚焦集中化。

游俊：只有先活下去，未来才有机会活得更好。

陈高照：行业发展趋势其实已经非常明显——大树底下百花齐放，你要么抱着一棵树，要么就守着几朵花。

韩锋：用毛泽东一句话来解读——你打你的，我打我的。在各自的核心优势和基因上发力，每个人都能活下来。